邮购业变身“多渠道零售商”

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    在网上购物、电视购物出现之前，邮购这种无店铺零售业态曾经辉煌一时，市场上形成了约60多家邮购单位组成的广州阵营和5家有外资背景的邮购公司组成的上海阵营，会员总数超过2000万。电子商务的日渐兴旺无疑令邮购业感到了巨大的压力，以上海麦考林、广州小康之家为代表的几家大型邮购公司近期纷纷加大网络购物的力度，甚至开起了连锁店尝试多渠道经营策略。转型后的邮购业能否再创辉煌？

    照搬国外模式行不通

    邮购业上海阵营的代表非麦考林莫属。上世纪 90年代，世界第一大邮购公司德国翱拓、世界第二大邮购公司德国客万乐，以及法国3suisses公司等世界五百强企业纷纷抢滩上海，各自投入几亿元人民币以合资形式成立邮购公司。

    成立于1996年的麦考林，成立伊始确立的市场定位是广袤的农村。而在国外，小镇居民并不比都市居民贫穷，因为路途、时间和观念等原因，邮购成为他们最为看好的消费方式。可是，中国的农村市场没有足够的消费能力，缺乏畅通的物流体系，尤其是消费观念的落伍与信息的闭塞，诸多原因造成了这一策略必将失败。照搬国外模式的做法导致了邮购行业全线亏损，上海阵营的德国翱拓、客万乐等公司无一盈利。

    另一点与国外同行的不同之处是，国外的邮购行业在起步时大多借助成熟的数据库，循着家庭主妇类杂志的投送地址邮寄产品目录。然而，国内的这类杂志大都是零售，订阅的比例并不高。邮购公司只有通过广告以及自己的DM直投来慢慢积累数据库，同时采取货到付款等方式，逐步建立起配送体系。

    2001年，麦考林的投资方开始调整策略，他们发觉上海、北京等地的白领女性对目录销售接受程度最高，于是将目标客户定位于大中城市的白领女性。转型后的麦考林邮购业务大幅攀升，截至目前已拥有了包括60个城市的250万名客户，年营业额超过6000万元。记者所在办公室的5位女同胞中，有3 位曾在麦考林公司进行过邮购，一位还是贵宾卡会员。

    广州阵营的邮购代表、创办于1993年的小康之家，会员人数已从创办之初的5万人，发展到目前的 50万人。产品也从最初的美开乐时装纸样、瑞士军刀等，发展到现在经营家居、保健、休闲三大类型上千种商品。

    就在中国的邮购公司蹒跚学步之时，国外邮购已从门市零售的补充手段逐渐上升成为服装销售的主流渠道之一，像圣罗兰、巴黎世家这样的国际顶级时装的大牌也已经放下身段，出现在邮购公司的商品目录上，映射出邮购销售的火爆。如德国的欧图国际公司，已经发展成为世界第一大以纺织品、轻工产品为主的全球性的邮购公司，分布在23个国家和地区，年销售额超过228亿欧元，在世界500强中排名第383位。公司并未局限于传统的邮购目录和方式，近年来还开发了通过电话、传真和互联网进行购物的新方式。

    尝试“邮购+B2C”新模式

    在互联网还未普及的时候，邮购业务公司的传统营销手法是，通过专门的产品目录、杂志广告向顾客展示其产品，并以邮寄、送货上门等方式进行交货。这种没有经销商的直销方式固然减少了供应链的长度，但是累计的DM邮政广告制作费用的上升成为邮购公司的重大成本开销。当互联网风波袭来时，精明的企业决策者立即嗅到其中的机遇，及时调整了传统的营销手法，把建网络购物平台与DM投放同步进行，双管齐下，网罗住更多的潜在客户。

    在国内电子商务日渐兴盛后，传统邮购公司也顺势而为，纷纷投巨资开通了网上购物，同时开展送货上门服务。单纯依靠邮购产品目录起家的麦考林邮购公司首先在业内推出了自己的网站，由此变为以“邮购+B2C”进行运作的公司。目前，小康之家等具备一定规模的独资或合资邮购公司基本上都开展了网上购物业务。

    据麦考林方面透露，开通网上购物后，麦考林的网上销售额正在以翻番的速度增长，成为继当当和卓越之后的国内第三大B2C网站。然而，麦考林网上全年销售额仅占其销售总量的30%，寄送商品目录依然是其主要的营销方式。

    从某种程度上看，邮购公司开设的电子商务网，其业态与当当、卓越接近。但是，二者的不同之处在于邮购公司的交易平台与淘宝等C2C网站的性质不一样，它是传统邮购业务的网络化。另外，所出售的商品也不尽相同。如麦考林需要挖到生产的源头，买断产品，全程跟单。为此，麦考林专门寻找那些为法国、意大利、日本等代工、但从来不制造内贸产品的企业。麦考林的设计师参加全球商品展会，借助外贸加工企业的制造能力，通过他们对本土市场的了解重新设计，推出麦考林的独家商品。日前，麦考林正式与日本网络直销第一品牌 Nissen公司签署合作协议，引入Nissen公司在日本的商品目录和营销经验。业内人士认为，此次合作除了可令消费者直接接触到日本市场的时尚产品资讯外，同时也将进一步推动中国邮购业的发展。　

    同样开通了网上购物的小康之家的负责人表示，由于目录邮购存在着先天性的电话订单依赖性，于是，小康之家在向电子商务转型的过程中发现，纯线上模式并不适用于小康之家。最新统计显示，该公司在进行电话推广方面的销售业绩比去年同期增长3倍多，每天的客户定单已达到100多单，电话推广业务仍是公司长期看好的业务。为了将这一经营理念贯彻始终，小康之家在电话推广方面采用给每个顾客寄送新年贺卡和生日贺卡等温馨服务，取得了显著成果。 业内专家表示，当传统邮购企业完成网上商城的建设后，并不代表就可以高枕无忧了。互联网时代邮购公司的网上商城建设还有很多地方需要去探索与尝试，就如同互联网一样，还只是刚刚开始，大量未知的潜能还有待发掘。

     向多渠道零售商转型

    尽管在网上购物领域已抢得先机，麦考林在进入邮购领域10年之后仍然决定向多渠道零售商转型。从去年以来，麦考林开始大力拓展自己的门店，目前在上海已开出了10家自营店。麦考林公司的一位员工透露，到今年年底将会开出20家店面，争取明年的门店数量将达到100家。

    选择在上海开设零售店，是因为麦考林已经在上海拥有30多万名顾客，是拥有客户量最大的城市。下一步麦考林将开店的计划延伸到北京、广州、杭州、南京多个大中城市。与其他传统店面不同，麦考林将会把每位购买产品或者有购买意向的客户信息记录下来，直接输入公司的数据库。当客户资料被锁定之后，那么新客户也能收到公司的目录，成为网络会员，订购麦考林的产品。

    目前，麦考林的销售体系中，传统目录销售仍占据了一半份额，网络销售则占30%，剩余20%的收入来自店铺以及电话等其他销售方式。一旦有了店铺，有人担忧麦考林将失去成本优势，还有人提出麦考林将由此退出直复式营销模式（即生产企业直接售卖给消费者，节省的流通费用再返还给消费者的营销方式）。针对这种观点，麦考林方面表示，直复式营销的核心不在于店铺，而在于数据库。麦考林的多渠道零售，核心依然是数据库，顾客既可以通过网上订购，也可以进入商店试鞋试衣服，还有电话营销，也仍然会寄出商品目录。顾客的每一次交易，都会加深公司对顾客购买行为的综合了解，以便于提供更加有针对性的服务。

    从邮购到电话销售，从网络到实体门店及计划中的电视购物，传统的邮购公司似乎离多渠道零售商越来越近。层出不穷的新技术是麦考林、小康之家等邮购公司决意走向多渠道零售商的关键原因。

    麦考林国际邮购有限公司CEO顾备春说：“最近几年一直有很多新的技术出现，无论是互联网、电视购物还是移动商务等，这些新技术使我们的业态也随着发生很大变化，我们希望定位于多渠道的零售商，而不应该目光短浅，肤浅地认为做电子商务就是限于网上交易，实际上它只是多种贸易流通方式的一种。”据悉，邮购公司开连锁店在国外也很普遍。美国中央采购公司是美国最大的工具邮购公司，在美国43个州拥有190家连锁店，并且数目还在不断增加。

    目前中国的网络、电话以及店铺类直销尚处于起步阶段，市场发展潜力很大。根据发达国家的经验，产品直销在整个市场销售中所占的份额一般在 2%，最高可达35%，我国近几年的市场零售总额一般在4000亿元左右，如果以其1%作为直销份额，经营总额即可达40亿元。即使以全国每人每年有10元钱用于邮购等直接消费等，按全国12亿人口计，直销的年交易额即可达100亿元，这是任何一个生产者都不应忽视的庞大市场。
 

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