贵州卷烟品牌发展之路带来的思考(下)

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　　在这一时期，品牌的理念得到升华，它已不再是一个简单的产品符号，而是涵盖了品牌定位、品牌文化、品牌营销、品牌理念等一个内涵丰富的系统。也是一个企业赖以生存的唯一符号。贵州卷烟工业和大多数工业企业一样，也经历了脱胎变骨似的砺练，产品牌号由100多个减少成现在的6个。在淘汰的牌号中既有长达几十年历史的“世纪品牌”，也有“昙花一现”的“匆匆过客”，最终赫然留下了“黄果树”、“贵烟”两块比生命还珍贵的“金字招牌”。虽然还有些次量级的牌号如“长征”、“驰”牌等，但已经不能够直接影响到贵州卷烟工业的前途，其“过渡性”是明显的，因此，品牌的重要性已深入人心，“品牌”作为一个企业生死存亡的“标签”，已成为企业上下一致的共识。
 
　　进入“十一五”后，在品牌的重要性取得共识的基础上，怎样建设品牌、发展品牌，从怎样的战略高度选择我们品牌的发展路径，成为今天贵州卷烟工业决策层所面临的问题，必须对此做出历史性抉择，如果这种选择一旦偏离正确的方向，我们不仅要为贵州卷烟工业的现在付出沉重代价，还将留下足以致命和不可逆转的遗憾。
 
　　经过贵州中烟上下的努力，我们在品牌建设上有了前所未有的“亮点”和业绩，这种“亮点”和业绩主要体现在两个方面：一是有一个比较大的品牌“黄果树”，在覆盖率、总量、知名度三方面在全国名列前茅，在百牌号当中扮演着一个不可或缺的“重要角色”。二是在困扰我们长达十多年的省外高端烟市场上，由于“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”的出现，撬开了市场一丝最可贵的缝隙，尤其在订单订货即将在全国推开的“前夜”，这一个“针眼大的洞”，也许将预示着未来市场“斗大的风”。怎样评价它的价值和市场“含金量”都不为过。因此，我们如何在已有的基础上正确定位贵州卷烟品牌发展方向，明智选择品牌建设的路径，将关系到贵州卷烟这面旗子能否继续飘扬，关系到企业的生存和发展，稍有不慎，我们不但会失去发展的最后机遇，也许会在不远的将来被更强势的品牌和更强大的企业“定点清除”（定向整合）。为了对历史负责，对贵州卷烟工业未来负责，贵州中烟在近期发起了对品牌建设大讨论的活动，充分调动广大员工的聪明才智，充分汲取行业高层和内外专业人士的真知灼见，群策群力，以负责的态度做出最科学和最慎重的决策。
 
　　值得欣慰的是这场前所未有的讨论中，虽然在发展品牌的观点和思路上大相径庭，百花齐放，但无不浸透出热爱企业，忠诚企业的拳拳之心，这正是我们的企业希望所在。这与其说是一个品牌发展的讨论，不如说是对企业未来前途的定位和选择。
 
　　在讨论中，大致体现在三种不同的思路上，一种是渴望尽快摆脱贵州目前的低水平、低增长的落后现状，通过对成长性好，拓展性强，赢利能力高的“贵烟（多彩）”培育力度，在“快”字上狠下功夫，通过“贵烟（多彩）”的“跨越式”发展来实现企业的跨越性发展。是一个自“强”而“大”的发展思路。
 
　　第二种思路是突出做大“黄果树”系列高规格产品，借助“黄果树”在覆盖率、总量、知名度三个方面的优势，在“黄果树”品牌的“含金量”上得到大的提升，是一个自“大”而“强”的发展模式。
 
　　第三种思路是从贵州卷烟工业的实际出发，充分考虑贵州的资源配置能力和行业品牌发展的现有格局，兼顾既要生存更要发展，既要有时不我待，只争朝夕的精神，也要有稳健务实的从容。在两个扎实基础（扎实的市场基础和工作基础）上来做出符合科学发展观的判断，要从提高六个方面来权衡我们的品牌发展思路和品牌建设能力：一是品牌的持续创新和拓展能力，二是品牌是否具有的不可替代性，三是是否有一个套科学高效品牌运行机制和品牌文化内涵，四是具有较强的成本控制和盈利能力，五是企业有一支团结开拓的高素质员工队伍，六是具有较强的品牌扩张和企业跨省重组能力。凡是符合这六个方面的发展，就可以发展，就能发展，不符合的或条件不完全具备的，就应该及时完善，边调整，边发展，在发展中完善，在完善中发展。
 
　　对比以上六个方面的要求，我们就可以看出这其中存在的差距和值得肯定的进步。符合了这一标准的，我们在市场上就取得好的效果，不符合这一标准或只是部分符合这些要素。在市场上就受到挫折，我们应当根据目前的实际情况对照以上标准认真检讨，反省我们的优势和不足，迅速理清思路，坚持实事求是，根据各区域市场的特点，制定出不同的营销策略。调整布局，果断取舍，扬长避短，尤其要对我们的资源配置的倾斜重点、执行力的提高以及营销策略，做出认真的分析。我们要用辩证唯物主义一分为二的观点来看待当前的矛盾，要善于“去伪存真、去粗取精、由此及彼、由表及里”。列宁说：“马克思主义最本质的东西和活的灵魂，就在于具体分析具体的情况。”
 
　　从“黄果树（景象）”和“贵烟（多彩）”的品牌属性和品牌表现看，应当说是各有千秋，各具特色，“黄果树（景象）”一改“大众民牌”的传统身份，提升为一款风格前卫、柔顺舒适、感观内敛“绅士意味浓郁”的产品。一经投放就取得了非同凡响的市场效果，尤其在一些“新生代”烟民中受到欢迎。而“贵烟（多彩）”则以其饱满的香气、流行的口感、时髦的包装赢得了消费者的青睐。初步实现了贵州高端卷烟在省外零的突破，当年销售量实现7000大箱以上，应当说，在高档卷烟过度竞争的今天，这是一种里程碑似的进步。这种进步的另一个重要原因就是企业“品牌”的意识得到了空前的强化，我们企业在营销产品的同时，通过对产品品牌不同内涵的诉求和“卖点”的精确描述，为消费者提供了充足的购买理由，从而实现从产品到商品的转换，品牌价值得以体现其中。这也说明了，企业产品在保证质量，物超所值的同时，一旦赋予了品牌的灵魂，其“附加值的力量”就会得到充分的释放，并给企业带来源源不断的商业利益，这就是“品牌”给我们带来的启示，也是贵州卷烟工业品牌发展之路所昭示的“品牌真理”。
 
　　贵州卷烟工业的品牌大讨论，辩出了真理，辨清了思路，也辨出了智慧的“火花”，虽然要完成品牌的建设是一个漫长而艰巨的过程，要“又快又好”切实把发展的立足点从“以税利确立产品规格”转变到“以品牌促进税利增长”的思路上来，就能够做到事半功倍，实现贵州卷烟工业健康、持续、快速的发展。