商用车企业生产轿车 寻找怎样的市场定位

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     在“金九银十”，两张全新的轿车面孔格外引人注目：江淮汽车的第一款轿车“宾悦”于9月份正式上市，10月将迎来长城汽车的第一款轿车“精灵”的到来。此外，北汽福田也确定了进入轿车领域的计划，传统皮卡企业中兴汽车不久也将开始轿车生产，我国轿车市场即将迎来一批全新的轿车自主品牌。 

    虽然品牌是全新打造的，制造企业却都是资历颇深的老牌商用车汽车企业。江淮已有40多年的汽车制造历史，是汽车底盘和轻卡的领军企业，新开拓的重卡产品去年增幅位居同行业之首；福田有“中国第一商用车企业”之称，是我国轻卡产销量多年的冠军，重卡亦进入市场的第二梯队；长城是皮卡和SUV的市场老大；中兴规模虽然不及上述几家，在皮卡行业却是资格最老的企业。领军企业的集体“跨界”，将对我国轿车市场的竞争格局产生直接而深远的影响。

    众所周知，我国轿车行业的整体利润水平高于商用车，尤其是北汽福田和江淮汽车的传统优势产品————轻卡，早就处于微利状态。虽然轿车行业的利润率逐步下降，与轻卡等产品相比，依然相当可观，轻卡制造商选择轿车并不令人意外。

    对于商用车企业来说，轿车不仅利润丰厚，还可以提供巨大的发展空间。近年来，我国轿车产销量一直保持着高速增长，轿车在整个汽车市场中的比重逐年上升，2002年轿车占汽车比重由1991年的11.4％提高到33.6％，2005年轿车的比重上升到了48.49％，2006年更是攀升至53.15％，成为最重要的汽车产品。仅2006年一年，就新增轿车110万辆，这当然是块美味的大蛋糕。与此同时，载货汽车的比重迅速下降，载货车曾经占我国汽车市场70％的市场份额，到2002年下降为33.7％，2006年进一步降低到28％。从世界发达汽车国家的经验来看，轿车占汽车的比重一般为70％左右，因此，我国轿车市场依然蕴藏着巨大的发展潜力。因此，在今后相当长一段时间内，我国仍将呈现以轿车带动汽车产业快速发展的趋势。可以说，轿车将成为未来汽车企业决胜的关键。

    与此同时，商用车企业的集体发力轿车，更多地来自企业做大做强的迫切愿望。在汽车行业，一直流传着一句话：没有轿车的企业不是完整的汽车企业。当前全球汽车领军企业，大多是商用车与乘用车并举的全系列汽车制造商，其余则是专攻轿车的“小巨人”，一些商用车企业为了生存多投身大集团门下，鲜有独立生存者。对于大型汽车跨国公司而言，无论产销规模还是利润贡献，轿车都起到了决定性的作用，想成为具有世界影响的企业，不涉足轿车是不可能实现的。这正是这些细分市场的领军企业不约而同地发力轿车市场的内在驱动力。

    在采访中，记者发现，这些来自商用车的轿车新军大多充满自信。在他们看来，商用车企业造轿车绝非家电等“门外汉”的利益冲动，而是底气十足的战略扩张。这些企业表示，商用车企业造轿车有着坚实的基础。首先，我国商用车企业经过多年的发展，已经积累了较为丰富的开发和制造技术，通过引进消化吸收，主要商用车企业的创新能力有了巨大的飞跃。为了提高市场竞争力，商用车也开始采用轿车的部分技术以提高舒适性，商用车和轿车的界线已经不再泾渭分明，这些企业也多在乘用车领域取得了较为引人注目的尝试，比如江淮的首款乘用车MPV瑞风已经是市场的主力产品，福田的SUV冲浪、MPV蒙派克都为业界关注，长城在做强皮卡的同时也成功地成为SUV市场的领先者。同时，其人才储备也逐步到位，能够支撑这些企业的战略扩张；其次，商用车企业已经拥有庞大的销售网络，在销售网络的开拓和管理方面经验丰富；第三，商用车企业的国际市场开拓能力在汽车各品种中处于领先地位，在我国汽车出口中，占据主导地位的始终是载货车，这将为其未来轿车的海外市场开拓提供有力保证；第四，商用车行业利润不算丰厚竞争却激烈得多，在多年的市场打拼中，众多商用车企业练就了一身低成本运作的好功夫，而成本控制能力同样是决定轿车市场竞争的关键因素。

    优势客观存在，摆在商用车企业面前的“后来者劣势”同样不容忽视。与十年前奇瑞、吉利等自主品牌起步的市场环境相比，现在的竞争无疑激烈得多，市场空白早已消失，超过50％的年均增长率也不可能再现，后来者无论从低端市场进入，还是直接切入中高级轿车市场，都将不得不与众多成熟产品和品牌直接交锋。在这样的竞争态势下，新产品能否一鸣惊人，将在很大程度上决定这些企业的轿车之路能否走稳。因此，后来者不仅需要摸准目标用户的口味，细细打磨产品，还需要选择合适的上市时机，当然，还需要一个一步到位的价格，以及人性化的服务，这将是来自完整产业链的全面考验。至于打造一个成功的品牌，更是任重道远。此外，商用车企业还将面临资金压力。虽然商用车企业有经营多年的积累，也有从资本市场募集资金的渠道，但轿车的研发及营销投入需要大量的资金，一旦新产品无法迅速占领市场，将直接影响这些企业的利润水平。

    挑战还来自营销网络和营销理念。尽管这些商用车企业已经拥有庞大的销售服务网络，但要销售轿车还得另起炉灶。由商用车跨入乘用车，往往需要重新创立轿车品牌，服务网络也需要重新建设。目前，国内主流轿车企业均拥有多则几百家少则近百家的销售网络，对于轿车后来者来说，要寻找或者“开发”出资金实力和经营理念都符合要求的经销商并非易事。此外，从营销理念来看，商用车与轿车更是有着清晰的分野，能否转换营销观念，将是摆在商用车企业面前的严峻考验。

    当然，这些商用车领军企业毕竟不是家电企业那样的汽车“新手”，已经在汽车市场打拼多年，已经为这些难题寻找出颇有创意的解决方案。比如，为了应对品牌劣势，这些企业纷纷打出“高性价比”牌，力图以在提高产品品质的同时提供较高的性价比，在产品选择上则侧重以获得属于自己的市场定位；再比如，为解决营销难题，有的企业选择建店返还的方法，既确保了投资者的利益，又能解决困扰其他轿车企业的同地区经销商恶性竞争的问题，力图寻求经销商与企业共同成长的双赢局面。此外，在这些企业的发展战略中，并没有想要在轿车领域一口吃成胖子的离谱规划，而是谨慎地在开拓轿车市场的同时，维持在商用车市场的主导地位。有分析认为，根植于汽车市场的商用车企业将是一支真正不可小视的力量，对轿车行业的影响也将深远得多。
 
 
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