70’后人群成为购房主力军　　　居住现状：75%是有房族

　　三十而立，四十而不惑。他们正接近人生发展的上升饱和期，事业或许已经有成、或许还处于最后的拼搏阶段。收入与财富相应有所累积，对生活品质、居住环境的追求心理也在提升。其中对居住品质的追求，也是70’后人群的共性所在，经营好家庭，经营好生活，是这些人群理想的阶段性的生活价值目标。正是这种心理的存在，成为当前楼市购买者中的一个基准人群。

 　　80’后人群最具需求潜力 　　　居住特征：82%计划在杭居住

　　他们已走上社会好几年，不论职业经历与生活阅历，有一定的积累。思维活跃，富有个性心理，受现代生活意识与文化的熏陶，是他们的普遍特征。80’后群体更为自信与自立，十分具有渴望“单飞”的自主生活心理。近日，调查组共同撰制《2007年十月杭城市场需求特别报告》，现全文发布报告。

　　80’后群体基本为“独生子女”，大多有优越的家庭环境，衣食无忧，具有强烈的消费意识。收入与财富积累根底尚浅，且往往冲动大于理性，但部分以父母为消费 “后盾”，产生楼市需求。

　　第一部分、供需结构正常吗？

　　一、地段不再是问题

　　“地段、地段，还是地段”，是房地产恒久的话题，更是不变的焦点。而主城的高价也使许多消费群望而却步，老城区不再是众多市民的首先。

　　“西溪区块、城西文教区、钱江新城”位列前三甲，滨江由于供应量下降的问题关注随之下降，退出三甲地位。城市向东的战略开发导向以及交通枢纽预期的触动，烘热了下沙、烘热了九堡。由于梯度价格挤压，闻堰、闲林等二环的瞩目率已经提升。城市开始从“主城为王”的单核购买向二环进军。

　　此时，大多数消费者从“稀缺概念”已经向“潜力概念”倾向。

　　二、从“万元房”看错位现象

　　当前，以主城为核心的紧衔区域，以九堡、三墩、西溪为典型。受到主城联动或辐射的近邻板块无不以“万元”价格示人。

　　房价走势，牵动每个人的神经。今年房价的上行，房价的结构平台也在改变。杭州需求者的心理价位向上硬性拉动。受访者中，认为房价过速攀升的占80%，其中64%的人认为房价高或较高，供应市场价格后续走势，在主体需求者的“恐高症”中，变的更加扑朔迷离。

单价底线调查

受访者社会构成

　　本次受访人群中，企业中层、私营业主、公务员等中产阶层的比例共占去54%比例。而他们对价格的反映也是不约而同的一个字“高”。

　　目前而言，在7000元/㎡以下的房源在新开楼盘中已一房难求，但仍有大量中低收入的企业职工在苦苦找寻(约占48%)，这也是此次二手市场凸显火热的因素之一。

　　有部分情牵新开商品房的消费者将需求底线拔至7000—10000元/㎡(约占43%)。而底线拔高至15000—20000元/㎡却少之又少，仅有此次调查的8%左右。

　　所以，在“万元房”的趋势下，48%的消费群是难以接受。城市中产的反应也是房价太高，可见供需价格矛盾尖锐化造成了供需错位。

　　三、购房时难供房亦难

付款方式调查

月供承受能力调查

　　不同形式的贷款当然是无可厚非的支付模式。但月供能力方面，一直是左右购房者做出买房抉择的关键前提。目前，月供4000元/㎡成为按揭购房主体人群的“心理高压线”，此类群体占到77%的比重。

　　月供4000—7000元/㎡占10%的比重，7000元以上比重更少。可见，在杭州房价依然上涨之际，杭州主体购房者的支付能力实际很有限，供需价格走势警示信号明显。

　　四、由购房压力看“希望”现象

对房价态度调查

对房价涨幅态度调查

　　房价的未来涨跌仍然将会成为需求市场中的热点话题，本次调查中。82%的人认为房价上涨太快，太离谱。“简直比女人翻脸还快。”一位受访者愤愤而无奈的说道。仅有极少部分人能够接受当前上涨的速度。但究其原因，到底房价为何涨？业内有业内的专业理由分析，但消费者关心的是能不能买的起。他们的观点则是：政策力度不够。

　　的确，供需的市场层面外，政策对房产市场的走势影响，一直是房产市场各主体层面普遍关注的重要因素。

房价上涨原因调查

　　“稳定房价，保持房产市场的健康发展”，是政策的一贯的导向。特别是在房价居高不下，并依然飙升的现状下，各项调控政策相继出台，也时时调动着各方面的神经。

　　对于购房需求者而言，更是如此。对政策影响力度的渴望也自不待言。

　　就目前来看，面对房价上行，也体现出人们依赖政府的心态。价格快速攀升，有42%的人认为调控政策不到位，反而伤及真正需求。

政策出台敏感度

　　而消费者毕竟是消费者，立场当然与发展商们不同。许多实力中弱的发展商当听及政策将要出台则纷纷抛盘，希望能够加快去化免受政策影响。但落花有心，流水无意。消费者则大多表示一旦有政策出台，则保持观望态度。

　　五、由观望心态看“失望”现象

对银行加息态度调查

　　然而盼风盼雨盼日出的心态却迎来了银行的频繁加息，对大多数实质需求的消费者而言，无非加大了生活压力与养房成本。

购买动机调查

　　无论如何，对住房的看法，也相应揭示出需求市场对杭州住宅的整体认识特点。调控无非要挤压泡沫。

　　整体而言，杭州现期需求购房主体以自需为主，购房意向呈健康性表象，投资者比重少，市场购买需求“泡沫成分”不大。而一味加息，真正影响到了该类群体购买成本的负担。

　　六、供需矛盾，选大众还是选小众？

楼盘等级需求调查

　　左右房产整体走势的关键，还要看市场需求的主流层面。目前来看，“改善型住宅”与“经济型”住宅需求占据主流，中档房源需求占77%的受访比重，而对高档住宅的奢望几乎对大众群体而言可望不可及。

豪宅概念的调查

　　由于楼市整体竞争平台跨越式提升，开发成本日趋倍增。在这种高位开发的运行平台下，许多发展商不得不将产品涉及到“高端“、“豪宅”的领域。这也就自然形成了供求之间的错位矛盾。

　　但从对二次及多次置业者的调查发现，大多数受访者认为“豪宅”仍然拘泥于良好的生活环境及高品质等物理层面，并未有更深刻概念。这与购买大量品牌产品堆砌自己的感觉十分类似。

　　所以，目前市场中的“豪宅”并未将豪宅真正的文化属性及特殊属性有效灌输给市场人群。而仅停留在物质与多数人所了解的环境层面。

　　思考：

　　从供求错位到购房压力，我们不得不正视当前的市场结构。当楼市的聚焦点不在于如何提升生活品质，而是转嫁到了价格的引导力上。那么，站在大众购房者的角度而言，是否真正买到了自己满意的房屋？只能说是在妥协系数不断提高的情况下，买到了忍受极限边缘的价格。

　　不可否认发展商的开发成本逐步提高，但“豪宅”与“高端”永远是属于少部分群体。盲目打造高端产品，一是对发展商的产品营造能力挑战极限，二是随着当前高端市场供应体量增加。高端群体的容量将十分有限。

       第二部分、探访需求主力军

　　房产开发，成就着购房人的居住梦想。然而不同的房产市场的发展阶段，也影响着不同人群的购房心态。

　　也许在今年的供求热潮中，许多原本业绩平平的楼盘不但侥幸扫尾，甚至着实赚上一笔。伴随着仍在跳跃上涨的房价，在这一轮房产市场整体升级中，是否考虑过需求市场的变化？谁又是未来杭州楼市的支撑群体？这在一定意义上决定着未来杭州房产市场的命运与走向。

　　攻略机构将70后人群、已在杭州就业的80后以及面临毕业的大学生细分为三类显性及隐性消费群。研究在楼市动荡的期间，他们的购买特征以及对杭州的期望值。

　　【70后人群】——当前主力需求

　　一、基本特征

　　“30而立，40而不惑”，他们正接近人生发展的上升饱和期，事业或许已经有成、或许还处于最后的拼搏阶段。收入与财富相应有所累积，对生活品质、居住环境的的追求心理也在提升。

　　其中对居住品质的追求也是70’后人群的共性所在，经营好家庭，经营好生活，是这些人群理想的阶段性的生活价值目标。正是这种心理的存在，成为当前楼市购买者中的一个基准人群。

　　二、居住现状

是否定居杭州

在杭州时长

　　他们当中在杭10年以上“老杭州”当地人占31%，也不乏外来迁移已有较长时间的人群(5—10年占比34%)，5年以下人群共占35%。不论如何，大多数人因为家庭原因或工作原因已经坚定的打算定居于此。

置业情况

所在片区

　　居住区位分布相对平均。已经购置了自己的房屋，二次置业者占受访人群的25%，主要考虑为自己的后代或自住更换环境而再次购买。绝大多数人拥有自己的旧房，为了改善居住条件而在楼市中“淘宝”，该类人群占比47%。

　　相比之下，来杭州5年以内的大龄群体却普遍还栖身于他人篱下，由于资金承受能力的问题仍在租房居住。房价的持续攀升，以及事业基础尚未夯实，一定程度上抑制了购房的可能。但对于后续杭州楼市而言，无疑是购房的一支潜在“生力军”。

　　二、筑巢指向

意向区域调查

　　从受访者选择看，滨江、老城、九堡、下沙、钱江新城、城西文教区为此类人群区域选择的第一方阵，从当前杭州板块属性分析，再次认证着上述区块作为中产阶层选择的地域属性。

　　另外，闲林、闻堰、西溪也是此类人群购房选择的关注区域，这也再次验证二环消费圈的形成。

　　区域分布上，城市的新发展区域的工作便捷度、交通畅达度、区域发展潜力向好度以及地段价值的珍稀属性，正是此类人群的驱动购房区域选择的心理主要因素。

　　三、房价心理底线

　　虽然70’后人群具有购买能力。但对杭州总体价格的看法更为理性与慎重，认为房价高、太高的人群基本是此类人群的所有共识。

对区域房价态度

　　对于此类人群主要青睐的滨江区、老城区、九堡、下沙、钱江新城、城西文教区来看，认为各区域房价较高和太高的人群比重也达90%，与杭州房价总体认识相仿。由此而言，作为杭州购房主要比重的70’后人群的需求认识，对于杭州后续市场的价格走势无疑是一个警示认知。

房价心理底线调查

　　在对目前杭州合理价格感知上，7000元/㎡以内占33%，7000—10000元/㎡的占55%，10000元/㎡以下比重合计近90%。而目前杭州主城房价飙升后，已尽是10000元/㎡。供需实际表象的心理逆差已非常明显。

　　四、消费较为务实

选择等级调查

消费群认为理想的住房

意向面积调查

　　不但理性看房价，70后人群对居住品质的追求更为显然，特别是住房选择上“改善型”的居住心理，对居住空间的舒适度考量精细。

　　此类人群主体倾向于中档房，占受访群体的84%的比重，讲求大卧、大客厅及高采光度的生活享受。特别对居住的安全性也有明显需求。

　　对于房产开发项目而言，寻求价格的理想拔升，70后人群对住宅品质的特点需求务实，理性与利益的对撞，对于未来产品开发而言。与其相应的品质才是价格的真正“试金石”，即使楼市继续向好，品质也不应出现落差，以免入市遭遇抗性。

　【社会80后人群】——潜力需求

　　一、基本特征

　　他们基本已经离开校园生活有若干年，已步入社会。不论职业经历与生活阅历，也有着一定的积累。思维活跃，富有个性心理，受现代生活意识与文化的熏陶是他们的普遍特征。80’后群体更为自信与自立，十分具有渴望“单飞”的自主生活心理。

　　80’后群体基本为“独生子女”，大多处于优越的家庭环境，相对衣食无忧，具有强烈的消费意识。收入与财富积累根底尚浅，且往往冲动大于理性，但部分以父母为消费为“后盾”，产生楼市需求。

　　一、 居住特征

在杭时长

居住分布

是否计划定居

　　目前80’后群体，基本以自己的工作地点为轴线，在邻近或所属板块居住。除土生土长的本地人外，一定的比重是外来谋求发展的持有各类学历的学生或具有一定工作经验和技能的青年人群，以及在杭州高校毕业具有留杭情节的毕业生。

　　除本地出生人群外，“新杭州人”群体中，5年以内留杭者占71%，5年以上“老杭州”占20%多的比重。在他们当中，82%的人群对杭州的创业与发展空间是保持信心的。符合他们对人生的激进态度和敢于冲刺事业的黄金年龄。

置业情况

　　近半数受访者尚属“租房族”，外地人群占主导，大多刚刚步入社会，工作经验少，基本处于事业打拼的起步阶段。

　　另外也有47%的受访者有自己的一处房产，购房资金来源大多靠父母资助，或是结婚需要，或是就职于高薪行业而实现提前置业。

　　二、筑巢指向

　　80’后人群向往杭州生活与事业发展的意愿强烈，创业意识更显现出自信与自立的一面。购买意愿大多倾向于城西文教区、滨江区、钱江新城、下沙、九堡、西溪等地。

　　工作原因，以及对城区便捷、生活享有的依赖心理，更表现出80’后人群的冲动心理和向往度。

　　虽然目前80’后人群有一定比重群体短时间内尚不能实现购房，但也有不容忽视的潜在群体具有购买能力，或拥有强烈的定居欲望。

　　三、购房底线

　　购买能力仍然是困惑着许多80’后人群的核心问题。预期购买力集中在7000—10000元/㎡范围的占60%，7000元/平方米以下的占26%，合计占近90%的比例，14%少数群体具有购买15000—20000元/平方米的购买潜能。但此类人群购买住房，更多来自家庭的支持。

　　在对各自青睐区域的房价看法上，认为房价较高、太高，上涨太快的人群占到86%，价格抵触心理依然非常明显。

　　即使家庭后盾支持具有购买力，但自立意识，以及自身财富积累的相对微薄，与实际房价的高差，心理的抵触也明显的显现出来。

　　四、渴望实用性“生活空间”

　　对生活的理想向往，促动着对中档房的追求心理，受访者中有79%的人群希望选择中档房，对生活空间的并不十分讲求。

　　在房价居高不下的前提下，更多人倾向于小面积，过渡房为主。当然，对于生活设施以及交通的便捷性是此类人群购房需求不变的主题。

【大学80后人群】——未来需求