2008年中国冰箱市场分析（上）

本文主要内容：冰箱,冰箱分析,冰箱市场发展

   冰箱企业的策略攻坚战
    2007年，中国冰箱行业出现前所未有的爆发式增长。无论是一、二级市场的多门、对开门高端冰箱，还是三、四级市场的中低端冰箱，在卖场上都出现了销售量大幅上扬、供不应求的局面。据极品策略品牌营销策划机构调查数据显示：2007年整个国内冰箱市场的增长为36.7%，其中一、二级市场的冰箱内销增长约为10.46%，农村市场的需求增长在60%以上。2008年，在国内外各品牌的激烈竞争中，国内冰箱市场还将呈稳步的增长趋势。
    五大巨头争夺冰箱高端市场
    进入2008年，冰箱所处的白电板块无疑是家电行业里最耀眼的一颗明星。美的通过收购荣事达、华凌和小天鹅，组成了“美的白电系”，海信通过收购科龙、容声，再加上自有的海信品牌，已形成“海信科龙系”，长虹通过并购美菱进入白电行业，组成“长虹系”并成为综合性家电品牌。随着国内白电市场的整合，国内冰箱市场也初步形成海尔系、美的系、海信科龙系、长虹系以及新飞为主的五大巨头。
    随着生活水平的进一步提高，人们对冰箱的消费需求从以前单纯的希望冰箱能延长食物保质期，逐渐发展到对冰箱的品牌、外形、保鲜技术等因素的追求，因此一些多功能、技术含量高的冰箱受到了众多消费者的青睐。在这样的消费环境下，海尔、美菱、海信、西门子、松下等冰箱品牌也都加大了在高端冰箱市场上的投入，打起了“保鲜战”、“节能战”和“品牌战”。
    整个冰箱市场也从原来的稳定格局出现了诸多的悬念，各大巨头将围绕未来市场的争夺采取一系列的措施，力争占有冰箱高端市场的一席之地。目前，国内主导品牌已开始向高端市场渗透，海尔、美的、美菱、海信利用本土化、成本低、渠道多等优势在高端市场大展拳脚，同时结束了外资品牌垄断高端市场的现象。冰箱市场在高端产品的带领下，已经跨入了崭新的时代。日前，一批由海尔美国工厂生产的卡萨帝变温对开门冰箱抵达青岛港，并上市销售。这款专为美国市场设计，并于去年初在美国上市后获得客户与消费者高度认可的高端冰箱品牌产品，开创性地实现了由海尔美国工厂向中国市场的“原装进口”。未来一两年内，高端冰箱产品极有可能随着一、二级城市家庭换代潮的到来而喷薄欲出。家电研究专家陆刃波表示：作为国内家电企业，挺进高端冰箱市场获益更甚。一方面，在竞争已经白热化的情况下，高端市场的扩大无疑让企业看到了利益的新增长点。另一方面，在同行纷纷推出高端新品之时，企业如果没有自身的主打高端产品，就极有可能被边缘化，品牌也将面临淡出消费视野的可能，这是哪个主流品牌都不愿看到的。
    “家电下乡”带来冰箱市场普惠潮
    一、二级市场战火弥漫，而三、四级市场的“家电下乡”政策也引起了国内各大冰箱制造企业的广泛关注。目前我国农村有8亿多人口，2.1亿多个家庭，农村家庭占我国家庭总量的67.6%，是我国最大的消费群体。据统计，2008年全国三、四级市场的家电容量将达到2300多亿元。随着农民现金收入的增长、小康社会的建设和发展，可以预见，三、四级市场未来可能出现爆发式增长。而对于白电来说，冰箱是目前农村普及率较低，但增长潜力最大的产品。冰箱企业只要针对农村市场的特点下乡，制定出切实可行的营销策略，必将赢得更广阔的市场发展。
    对此，极品策略品牌营销策划机构资深品牌顾问曹伟表示：企业要想赢得市场，关键还在于要找准策略，不管是集中力量挑战利润丰厚的高端市场，还是响应政策抓住三、四级市场的爆发式增长，冰箱企业只有走出一条适合自身发展的道路，才能赢得未来市场。谈起三、四级冰箱市场，就不得不提起索伊品牌。以索伊为例，这个长期立足于中国三、四级冰箱市场的企业，通过核心技术研发、全国网络完善、品牌传播塑造等方式，目前已经成为三、四级冰箱市场的标杆品牌，虽然诸多一二线冰箱品牌对三、四级市场虎视眈眈，但是索伊却凭借他的生存法则仍然继续畅游在这块充满前景的领地，并引领着中国三、四级冰箱市场的发展步伐。
    中国冰箱营销渠道的现状
    现在我国的冰箱市场容量约1200万台/年，是全球最大的冰箱市场；中国市场上知名的冰箱品牌有20多个，现在基本进入了垄断竞争的阶段；从上个世纪七十年代末中国冰箱业诞生以来，中国冰箱业的营销渠道模式和结构伴随着市场化进程，走过了一条不断适应市场、不断变迁的道路。
    中国冰箱市场三大渠道模式
    在现在的中国冰箱市场上，国产一线品牌以海尔、新飞、美菱、索伊、容声为代表；外资品牌以西门子、伊莱克斯为代表。这几家厂商的冰箱销量占中国冰箱销量的90%以上，其营销渠道基本可以分为三类：以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式、以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的渠道模式、以索伊为代表的区域独家代理和经销制为主的模式。以上三类渠道模式，在不同的地区，以及不同时期，会在一家厂商的渠道结构中相互交叉存在，但总体上代表了当前中国冰箱渠道的三种各有特色的模式。
    以海尔为代表的自建网络为主的渠道模式，其外部特征是：海尔在全国各地共设立了42个工贸公司，在各地级市设立辅助销售工作的办事处；海尔的工贸公司拥有物流中心和仓库；渠道组织方面，在一、二级市场以店中店、海尔冰箱专柜为主，原则上不建立专卖店；在三级市场和部分二级市场建专卖店。目前海尔已在全国建有近1000个专卖店，并开始在全国的县城、乡镇建立海尔专卖店。开始重视农村市场的冰箱网络建设，海尔鼓励各零售商主动开拓网点。
    海尔专卖店的经营模式一般是：当地的经销商负责租赁场地，海尔负责按统一的专卖店形象规范来装修，专卖店须遵照海尔的规定专卖海尔的家电产品，任何其他公司的产品都不能在海尔专卖店内销售；海尔负责培训专卖店的经营管理人员。海尔公司除了自建的终端网络外，也重视进入当地的大型卖场，尤其是大型的家电连锁卖场，如国美，苏宁等。此外，海尔也会在各地选择进入一些小型家电专营商场作为补充。海尔一般会在同一个地方选择几家家电专营商场。
    海尔冰箱营销渠道模式的内在特点是：强调通过以自建网络为主，加上以进入大型家电连锁卖场和大量的小型家电专营商场为补充；强调对渠道终端的控制力；非常重视海尔冰箱的铺货率；强调消费者对渠道的拉力，而对于渠道的推力在销售中的作用，在很大的程度上是忽略的。
    以伊莱克斯为代表的区域总经销制为主的模式，其外部特征是：在各省一般都会选择一家总代理，由总代理负责该区域的渠道开发和终端建设，其终端多为当地的家电专营商场。
    这种模式，与伊莱克斯为外来品牌，进入中国市场时不太熟悉中国家电营销渠道有很大的关系。这种模式的另一个外部特征是：伊莱克斯特别重视终端建设，强调促销资源向终端倾斜，而在大众媒体上很少投放广告。同样的，伊莱克斯也比较重视如苏宁、国美这样的家电连锁集团。
    伊莱克斯这种渠道模式的内在特征是：强调充分发挥当地传统渠道的优势，保护特定区域经销商的独家经销权；强调通过较大的渠道利润空间来激励经销商主推伊莱克斯冰箱；同时也重视终端促销的重要作用，强调厂家对终端促销的物料、人员等资源的投入。
    以索伊为代表的区域独家代理和经销制为主的模式。这种模式充分考虑到了每一位经销商的切身利益，并通过保证经销商高回报率、提供优质服务和人性化的售后服务制度与商家成功建立了紧密的战略同盟体关系。此外，索伊还在这种模式的基础上独创了“会议营销”制度，更大程度上突显了这种模式的优越性，所谓“会议营销”就是通过会议形式的知识传授，协助合作伙伴快速成长。索伊每年都会在全国各地市场针对不同合作伙伴的不同情况进行面对面的协助解决，帮助他们了解分析市场，建议他们操作市场的方法，让他们认知索伊的市场规划，这一模式为索伊的合作伙伴提供了最具实践意义的现场指导，受到很多合作伙伴的欢迎。
    冰箱营销渠道的发展趋势
    由于冰箱市场在我国发育得特别成熟，现在中国冰箱业的渠道特征与彩电、洗衣机的营销渠道有很大的相似性。未来的冰箱营销渠道的发展趋势，将越来越重视终端，强调渠道的扁平化，强调三、四级市场的重要性。大型连锁家电的销售额在总销售额中的比重将越来越大。未来几年，将是中国冰箱市场的营销渠道发生急剧变化的时期。
    单纯的主要依靠渠道促销的模式向强调终端促销、强调品牌拉力的模式转化。原因是：冰箱作为大众性的家电产品，消费者对其认知度越来越高，加之由于厂商多年的市场教育，消费者做购买决策时，自主性越来越强。我们看到，冰箱的媒体广告比较少，而终端促销活动却多种多样，如礼品的买赠，价格优惠促销、街头表演等等。
    由于价格竞争的激烈，冰箱渐渐成为微利商品，努力压缩渠道费用，成为所有冰箱厂家经营渠道的方向。而压缩渠道费用最常用的方法，就是渠道扁平化，除了部分厂家、或者部分地区外，冰箱的批发商一般都设置到了二级市场，即地区级（市级）市场。二级市场的批发商负责当地零售和往三、四级市场的批发。在渠道扁平化方面，索伊走在了前列，其冰箱已经将批发商设置到县乡一级，拥有一万多家终端零售商。
    中国中、低档冰箱市场的希望在农村。在大、中型城市，现在冰箱的家庭普及率已经达到了90%以上，实际的市场容量每年在下滑。中国冰箱市场现在的需求主要分为两部分，一部分是以前的冰箱用户重新购置新冰箱，另一部分是在三、四级市场，随着生活水平的提高，未购置冰箱的家庭对冰箱的需求。从现在的市场增长率来看，在三级市场，冰箱的市场容量每年以20%以上的速度在递增，在四级市场（乡镇市场），由于其冰箱的家庭普及率一般在10%以下，现在的增长速度一般在100%以上。由于中国农村巨大的人口规模，可以得出结论：中国中、低档冰箱的市场的希望在农村。
    中国冰箱品牌终端众生相
    对单个品牌的销售而言，行业的景气、淡旺季、节假日、展台的位置、导购员自身的个性特征和语言亲切感、把控力、终端拦截的功力等等，各种因素彼此之间都会对终端零售的实际效果产生很大的影响。

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