对家电下乡运作分析

    刚刚在上海召开的2008中国家电博览会上，商务部综合司和中国家用电器协会联合举办了“家电下乡暨中国农村家电市场发展与创新论坛”。 

    随着国家减轻农民负担、增加农民收入政策和新农村建设的推进，农村家电需求开始快速增长，成为近年来家电消费增长的主要来源。但是应该看到，城市市场和农村市场之间还存在非常大的区别，所以在扩大农村消费，特别是推动农村的家电消费方面，不仅需要政策的努力，而且也需要我们家电企业共同的努力，最为重要的便是针对农村市场制定适合的产品政策、渠道政策、服务政策。

    家电下乡取得阶段性成果 

    商务部综合司郑书伟处长

    “家电下乡”是财政资金第一次投入到消费领域，将两个市场统筹考虑的积极探索，是财政政策和贸易政策的创新和突破，也是十七大依靠消费投资协调拉动的具体决策，事实上家电下乡大幅度扩大了农村消费，使农民尽可能消费到经济全球化的结果在彩电和手机企业销量出现下滑、形势严峻的时候，家电下乡政策为企业扩大了增长空间。 

    家电下乡财政资金都补贴给农民，很多人担心，如何能保证财政资金发放到农民身上？家电下乡实现了管理上的创新，建设了专门的信息管理系统，充分利用信息化手段对产品的生产、补贴的销售、发放各环节进行全程管理，实现了全过程的追诉，各环节相互制约，使每件产品，每分钱的去向都有据可查。 

    经过三个多月实践，试点工作取得了阶段性成果。1.农民满意不满意是判断试点成功的重要标准。很多人反映，过去买不起家电，都买杂牌家电，这次下乡家电都是名牌，而且质量可靠，价格低。 

    2.适合农村的家电流通体系得到发扬。积极发展和整合农村营销网络，提高农民网点的营销网络水平。传统的家电夫妻店正在向连锁店转变，还推出了流动商场信息应用，直接把家电产品送到农民手中。 

    3.各项运作机制顺畅。山东将家电下乡作为省委省政府为农民办的实事之一，河南也作为2008年为农民办理的实事之一。各地都及时解决中间出现的问题，有效保证试点顺利完成。现在距离试点结束还有一个多月时间，各方面要求扩大试点的呼声更高。 

    今年“两会”有42名代表和委员提出了6项家电下乡提案，对于家电下乡工作提出要扩大范围。还有不少城市希望加入家电下乡过程中来。

    扩大农村市场先关注城乡差距 

    国务院发展研究中心市场所副所长王微

    扩大消费是当前我国城乡居民消费结构升级的内在要求。改革开放30年来，城乡居民收入水平有比较大的提升。改革开放之初，城市居民、农村居民收入差距只有2.4倍左右，到2007年这个比例已经到了3.5倍左右。也就是城市居民的收入是农村居民平均收入的3.5倍左右。 

    实际上以现有成熟的工业产品开拓农村市场的话，可能在价格方面，以及农村居民的实际承受能力方面，是一个非常严峻的挑战。所以最近几年我国出台了非常重要的惠民政策，给农民减负、提高收入、提高医疗社会保障方面的援助，通过这样一些措施，来帮助农民提高支付能力，使他们能够有更多的财力来购买现代工业品。 

    另外一个非常重要的升级标志就是恩格尔系数的下降，现在农村恩格尔系数已经下降到70%左右。我们需要关注的问题就是，农村居民消费结构在变化，农村居民除衣食之外更加关注住房、孩子的文化教育，还有医疗的问题，真正的家庭用品支出处在下降的状态，这需要家电厂商在开拓市场中予以关注。农村居民消费的优先重点恐怕不在家电上，让他们消费家电恐怕要给他一个更合理的理由，更合适的价位，以及更方便的选择。 

    另一个很重要的现象是，城市居民和农村居民在消费行为上也有非常大的差距，农村居民整体上接受教育的水平比较低，传播的渠道比较少；从商业角度来讲，城市之所以能够成为市场的集中地，是因为城市人口密度很大，容易形成商场的覆盖面，也就是说有非常好的规模效益。农村市场大多数情况下，地广人稀，居住比较分散，在流通过程中，市场规模化很难迅速形成。 

    最后，扩大农村消费仍然需要更多的政策支持，这不仅是中国政府的做法，也是世界各国的一个基本做法。1998年以后，我国政府为不断扩大农村消费，也有比较多的政策出台，比如说1998年前后，农村电网的建设，都是为了帮助农村居民提高消费水平的具体政策。 

    家电下乡应该说是近年来政府在扩大农村消费过程中的一个新举措，过去在扩大农村消费方面，主要重点放在了基础设施的建设、农村商业网络的铺设，以及提升农民的收入水平和减负方面，家电下乡是直接针对农村居民消费，针对产品领域的政策措施。 

    家电下乡需要有价格方面的考虑，同时非常重要的是家电下乡网络的铺设。根据过去几年对农村家电的调查，农村居民购买家电的渠道跟城市居民有很大的不同，提高产品质量的举措和维修在行为上也完全不同。所以在推家电下乡的过程当中，除了传统应对策略，在渠道和营销策略上都需要有全新的思考。

    扎实推进家电下乡试点工作 

    山东省章丘市政府财贸办公室杜林军副主任

    章丘是山东省的县级市，管辖20个地区。2007年完成生产总值320.5亿元，地方财政17.9亿元，被确定为家电下乡试点工作试点县以来，共售出5000类家电，6663件，彩电2787台，冰柜冰箱3787台，手机103部，总价值1021万元，以及财政补贴农民112万元。 

    农村家电市场潜力巨大，2007年全章丘市农民人均纯收入7051元，人民人均工资收入、财产性收入、转移性收入分别达到了2878元、326.2元、126元，农民具备了一定的实际购买力。农民对冰箱，手机的购买倾向迅速攀升，彩电数量稳步增长，居民拥有冰箱、手机数年增长30%以上，拥有彩电数年增长10%左右，农村家电市场空间较大。其次，农民具备家电消费的条件，近几年来我们章丘市加大了对农民基础设施和设备的投入，率先在山东省免征了农业税，农村合作医疗覆盖率达到99%，农村困难群众得到救助和保障。农民可以拿出更多的钱用于消费。农村生产生活条件显著改观，目前全章丘市有线电视入户率达到86%，农村电信网络接近全覆盖。家电下乡正逢其时，彩电、冰箱、手机三类家电产品，是农民想买，也最先想买到的。家电下乡完全符合农民当前的消费需求。 

    加强信息互动、及时调配商品是试点工作顺利推进的重要保障，我们采取三个举措：1.加强政府和企业、零售点的信息互动，采用会议联络制度，建立章丘市家电下乡的联席会议制度，定期组织部门企业，研究试点工作中遇到的问题，进行共享。 

    2.成果共享。财政局等及时公布调研结果，及时把握农村农民需求。3.信息共享。财政统一发布家电信息，引导企业及时调配产品，目前全章丘市家电产品调配保障有力，农民少走弯路，减少农民参与环节，降低农民补贴成本，发挥市、乡、村三级别为民服务网络，搞好代理待办服务。目前可为1300个农户提供代办服务。 

    接下来，我们将充分利用五一消费高峰期，广泛深入地推进家电下乡惠农政策，引导新一轮的消费高潮；强化与生产企业的连锁，推出符合农民需求的商品，进一步扩大市场销量；加强防范突发事件，进一步完善安全管理应急预案，针对商业促销活动积极做好准备工作；认真履行监管职能，及时处理和受理投诉和举报，对不符合承诺、存在问题的企业网点，停业整顿，确保试点工作健康开展。

    家电下乡最好的服务是质量服务 

    四川长虹股份有限公司郭德轩

    在农村市场，主要卖2000元以下的彩电产品，2000元以下主要是CRT产品，实际上在备受平板宣传攻势挤压下的CRT产业因此得到了发展。同时我们要关注到，农村市场不需要很时尚，也不需要一些概念，而是要一些真实的质量保证及功能保证，他们希望东西不坏，希望寿命长，希望不给自己找麻烦，他也不想给你打电话。所以我们向商务部、财政部部长汇报时说，我们最好的服务就是质量服务。我们在这里面下了一些功夫，不仅没有减少成本，而且我们有意识地增加成本。 

    在广大农村市场，如果遇到故障他一定要找你，你也一定要去，这样服务成本就很高。所以在可靠性方面，我们专门有可靠性双保险技术服务保证。如果没有质量的保证，我们现在投放市场1.2亿台电视机会有很大麻烦。 

    上世纪80年代，我们有国家保护，对进口品牌加30%的关税，现在进口品牌和我们同台经营。但我们的消费者却以比欧美国家便宜30%或者40%的价格，享受着同样的家电产品，所以我们应该说在这一方面中国企业为消费者作了贡献。现在政府再给农村13%的财政支持，我觉得农村消费者就得到了更大的实惠。对于农村市场，在质量和价格上都要保证。

    一切应以农民为本 

    海尔集团市场部处长刘建军

    关于家电下乡的战略思考，我想一切的一切应该以农民为主，以农民为本。应该做好四个方面工作。 

    第一、产品质量好。农民消费者应该是目前消费者当中最弱的，但是他们的口碑宣传应该是最强的，如果你的产品做得不好，对你的产品是伤害最大的。 

    第二、销售价格低。如果我们不搭建一个体系，搭建售后的平台以便让终端某些网点加大销售，那么我们给消费者的一些利民政策也体现不了，所以我们统一投诉电话、投诉渠道，统一家电部门，这样可以降低相关人员的加价行为。 

    第三、补贴的流程快。补贴有四步骤：购买产品、门店入系统、乡财政所审核，然后补贴。实际操作过程当中可能还要复杂一些。我个人认为主要问题有两个方面，一个是购买和拿补贴是没有问题的，拿证件到门店入系统的时候，有很多消费者，我们在销售过程当中发现，他并不知道应该带什么证件，或者他根本不带，这可能要让农民兄弟跑三次，这也是烦琐的；另外去乡镇所办相应手续，审核的时候，乡里的人员可能不在，或者整个审核时间过了，他又不是很清楚，所以，我建议是不是由流通企业来补所有相关资料审核，然后进行待验，所有消费者只需要一次，甚至产品给用户，要求送货到家，到家里面的时候，把资料收集起来，由流通企业进行垫付，然后让乡财政人员统一补贴。 

    这样可能补贴的流程会更快一点，使补贴的农民兄弟补贴更加顺畅，效率更高。 

    第四、服务不打折，所有的企业应该有三方面条件：服务到农村的能力，要有及时服务能力，整个服务质量供应的团队。 

    最后一点是在加强宣传力度方面，政府应该通过县、镇、村，城镇机关加强报纸、政府网的宣传，中央企业通过大篷车，宣传单页，发放村一级的网络。另外在电视、媒体、报纸进行宣传。

    品牌建设是家电发展当务之急 

    CTR市场研究公司副总裁田涛

    中国家电市场迎来了新的发展良机，首先经济发展成为内需扩展的一个最主要的动力，我们国家整个GDP增长去年已经达到9%，强劲的经济发展背景为我们整个消费水平的提高以及家电消费提供了良好的支撑。在这样的经济发展大背景下，经营环境得到改善，整个家电市场进入更新换代的时候。 

    在北京、上海、广州、深圳，我们称之为一线城市的市场，整个家电需求已经相对饱和，更新换代成为消费动力，每年消费需求来自于二次更新，因此家电企业的机会来自于新品的推广和塑造，新品的推出在三级和四级市场有非常好的空间。目前我们总的三级和四级市场8亿多人，2.1亿户家庭左右，如果把这个消费群体唤醒是值得关注的。 

    在整个市场竞争当中，消费者对本土品牌认可度的提升非常快，2007年消费者对品牌进行选择的时候，中国本土品牌得到了他们的认可，有59%的消费者会选择本土品牌，选择国外独资品牌的人占13%，合资品牌28%，这是一个非常好的情况。 

    质量和品牌成为消费者更换家电品牌的首选因素。但中国品牌的理念是同质化的，我们很难把A品牌的理念和B品牌的理念区分开。对品牌的不忠诚也是存在的，因为我们质量、售后服务参差不齐，所以有一些消费者很容易从A品牌转换到B品牌。另外我们在访问消费者的时候知道，如果有四个消费者选择空调，常常会有几个是A品牌，几个B品牌。这个选择对消费者来说是很困难的，也说明他们对品牌支持度不高。 

    个性文化的差异容易给消费者产品很好的吸引力，我们看一些其他的品类，比如说化妆品，它也是比较容易同质化的品类，他们解决差异化就比我们家电行业好，我们希望通过推动个性和文化的不同，给消费者传达可期待的品牌理念。 

    现在政府启动家电下乡政策，给了我们家电行业非常好的机会，希望我们家电行业把握好机会。整个家电业要更加注重品牌建设，品牌建设是我们家电市场的当务之急。

    杜绝农村市场“产品造假” 

    小天鹅股份有限公司副总经理焦为民

    三、四级市场是造假者的市场。假冒伪劣比比皆是，我觉得中国名牌有这样的责任，赶快去规范三、四级市场，让消费者花同样的钱，得到同样的享受和回报。商务部、财政部开了非常好的头，如果沿着这样的路走下去，更多消费者会得到更多的回报。 

    在三、四级市场，家电连锁的商业发展基础还是很薄弱的，很多消费者想买到质优价廉的产品没有渠道。 

    除了江、浙、沪、广东一代连锁渠道进入了三、四级市场，绝大多数地区的销售渠道都是多样性的，更多的是夫妻老婆店的经营，还有就是百货承包以后的经营者，这是两大主流。另外，以空调为主的、以黑色家电为主的厂家，在做专卖店的形式，通过品牌的特许经营进入三、四级市场，比如美的、海尔。专卖店的体系完全可以起到三位一体的作用，类似于4S店，把售前，售后，售中都可以结合起来。 

    民营品牌要开拓三、四级市场，如果没有经过周密的计划，缺少物流体系，服务的准备，即使中标也做不好这个市场。要看看三、四级市场消费者想买什么产品，他们需要性能比较好，质量很好，同时操作比较简单的产品，对他来讲不需要太多花哨的功能，他需要的是实实在在的、无后顾之忧的产品。三、四级市场对品质要求比一二级市场还要高，他需要产品的高品质，不需要厂家的服务，不需要过渡的服务。 

    现在很多农村的消费者，已经接受了城市新观念，有时候对色彩的要求，对时尚的要求，对潮流的要求，并不比城市滞后多少，只是能力有限。让他们花比较少的钱得到比较流行的产品，是我们厂家要考虑的。做产品规划的时候，需要精心布局，农村市场消费环境跟城市不一样，有的人家家里还是土地，所以耐腐蚀比较重要；还有农村里面风的对流情况比较好，所以产品要能对抗这种恶劣的环境；另外农村的物流环境跟城市有很大差别，厂家产品从厂里到仓库，然后到家里城市里面只有两步，而农村市场不是，因此在开发产品的时候，就考虑到在农村要做铝合金的箱体，这样不容易腐蚀，比如我们用三喷三烘，这样的腐蚀性肯定比单喷单烘要好得多。

    连锁新农村开辟新渠道 

    江苏汇银电器连锁有限公司董事长曹宽平

    所有的连锁企业所关注的渠道都是一二级城市，可是这些市场已经开始饱和了，一边是上游渠道的爆满，一边是下游市场的薄弱。大部分制造商的资源也是偏向于大型的连锁。所以在这样的情况下，我们这几年探索了一个新的模式：在乡镇市场围绕自营店开展加盟店。到现在为止已经发展了217家连锁店。目前一个加盟店每年最少的销售额为70万元，最高的销售额达900多万元。 

    本土化商店在农村有巨大的优势，农村家电销售比较分散，以前农民都是到县城买东西，一般县城距离乡镇30多公里，远的50多公里。以一台电视机为例，如果买一台电视机2000多元，结果运费花到30%左右，信号不好然后打电话厂家还要上门去看，卖的人不赚钱，买的人无休止地等待。 

    专卖店的渠道在农村里是没有前途的，因为品牌比较单一。如果是维修店，只能修一个品牌，维修电视很可能上午从一个地方打过来，下午从另外一个地方打过来，一天工作8个小时，基本上6个小时都在路上。 

    所以农村市场需要综合性的家电店面，综合性家电店面的人必须是本土的人。我们有一个奇怪的现象，在城市里面，商家打电话说送到这条路这个门牌号，可是在农村，是没有门牌号的，如果城市里面人去送货连门都找不到。我们用员工从小在这里长大，哪家要结婚，哪家要造房子了，他清清楚楚，把自己的信息给他们，进行行销。现在我们也交我们加盟店老板做一些客户关系的管理，你所在的这个乡，这个村，一共有多少住户，多少农户里面有多少人家结婚，多少人家要造新房子，多少人家女儿要出嫁了清清楚楚，你们家要结婚了你要什么产品，能不能向县级的连锁店开始订货，这样把他们的要求反映过来，我们县级连锁店，做物流的平台，同时又做售后服务品牌，在每两个连锁店有一个维修店。 

    总而言之，家电下乡政策非常好，但是如果说我们在下一个阶段不能够有很好的产品进入这个市场，不能够有很好的渠道来销售产品，那么到头来政府花了钱还没有把真正的实惠给农民。