今年上半年，怀化市卷烟营销工作在省局销售处的指导下，在市局党组的正确领导下，高度重视、精心实施品牌培育战略，实现了卷烟销量和省外卷烟销量的同比快速增长。与2006年同期相比，卷烟销量增长6735箱，增幅达10.88%，其中省外烟销量增长3865箱，同比增幅44%，省外卷烟的销售比重达18.38%，比去年上半年的14.18%上升4.2个百分点。卷烟经营的品牌规格从去年下半年的78个缩减到今年上半年的57个，品牌集中度进一步提高。2007年6月全市省外卷烟购进的户数达14034户比2006年12月的11249户增加2785户，省外卷烟覆盖面从70.8%提升到84.8%。

 

    如何进一步做好卷烟市场品牌培育工作，笔者认为，需要从以下几方面入手：

 

    一、建立和完善市场预测机制

 

    一是以工、商协同为基础，以市场细分为支撑，加大品牌促销方面的投入和力度，针对消费需求，提高卷烟培育品牌的市场能见度，根据产品诉求和卖点，刺激消费欲望，努力使卷烟品牌市场布局与消费群体分布相适应。

 

    二是在充分调查和分析的基础上，根据市场容量和零售户的真实销售能力，自下而上准确预测培育品牌的月度销量，并不断进行结果印证和目标修正，提高预测能力和预测准确度。

 

    三是搜集和了解市场对卷烟品牌的反映，根据培育品牌的市场表现，在充分尊重零售户意见的基础上，公司对卷烟培育品牌调整营销政策和投放策略，维护品牌良好的市场形象，使其健康发展。

 

    二、建立全方位的卷烟品牌推广机制

 

    加强工商协同，争取零售户的参与，从三个方面建立品牌推广机制：

 

    一是注重品牌形象宣传和开展评吸活动，有针对性地为培育品牌寻找目标市场，为优化品牌布局提供依据，并通过品牌与消费者的匹配弥补市场主销品牌的不足，唤回部分丢失的市场；

 

    二是注重“事件销售”推广策划，根据产品特点，以中高档省外卷烟中的重点培育品牌、瓶颈品牌为主，不断提高产品在消费者中的影响力。

 

    三是注重提升零售客户的品牌营销能力，对有潜力、有条件的零售客户开展座谈、培训活动，重点提升零售客户在店面形象、产品陈列、品牌推介、服务跟踪、库存管理、盈利提升等方面的技巧和水平。

 

    三、建立“自下而上”的客户预测和评价机制

 

    做销售预测是为“按订单组织货源”做准备，同时也是与零售户就品牌培育目标进行沟通的过程，为确保预测的准确性和实际效果，应与客户评价和货源供应方案相结合，建立统一、有效的运作机制。

 

    1、全市统一制作客户月销量预测表（一式两联），预测内容包括：总量、省外烟数量、低档烟数量和各培育品牌的预计销量。由客户经理从星级客户开始，逐户进行沟通，确定与客户业态、级别、能力相符的合理的预测量。

 

    2、将客户的实际销售情况及客户预测的准确率，作为客户级别评定的核心指标，由客户经理逐户对客户进行营销级别评定。

 

    3、紧俏卷烟不参与客户预测，由市公司根据市场和货源进行统一预测和投放控制，但紧俏货源的供应方案必须向客户公布，采取“一户一月一卡”的形式，公布客户上月销量预测的准确率、定级情况和紧俏货源供应方案。

 

    四、建立信息反馈和市场互动机制

 

    关注市场是品牌培育的关键，必须掌握市场的真实情况，形成卷烟品牌培育与市场的互动，形成控制回路是品牌健康成长的保障。

 

    1、在全市范围建立零售信息反馈点，信息点的选择必须遍布全市各营销部，兼顾城乡和经营业态分布，市营销中心首期发展100户。

 

    2、信息反馈点每周按固定表格格式向市公司上报市场信息，其主要内容应涵盖各培育品牌的市场价格、购销存情况、卷烟流向、消费者信息和投放意见。