国产雪茄的生存困境(下)

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　　国内主流消费市场被非渠道雪茄牢固把持
 
　　首先，国内主流消费市场被非渠道雪茄大量充斥。与属于大众消费品的卷烟不同，雪茄消费人群比较固定，消费场所多集中在夜店中，为地下销售的非渠道雪茄创造了条件，在国内雪茄市场，目前通过非正规渠道进入中国的国外雪茄几乎囊括了包括科西巴、大卫杜夫、罗密欧等所有世界知名品牌；非法渠道走私雪茄俗称水货，以国内雪茄销售占前几位的城市为例，据不完全统计，在深圳、广州、珠海，水货占据了90%的雪茄市场。一支价格在百元左右的正规进口雪茄，从海关进关后，经过若干环节，卖到消费者手里，这支雪茄的价格已变为250元左右。消费者购买水货，比从正规渠道购买至少便宜三分之一以上。由于具有巨大的价格优势和灵活的经营手段，走私雪茄牢牢占据了国内宾馆酒店、消费娱乐场所等主要雪茄消费市场，并成为国内中高档雪茄消费的主导力量。
 
　　第二，除了价格和品牌因素外，烟草公司忽视雪茄的销售，造成非渠道雪茄有机可乘。按照烟草专卖法规定，销售雪茄需要“烟草专卖许可证”，每个销售地区的“烟草专卖许可证”都按照合理布局有一定额度。这就不可避免产生一个错位，原先申领了许可证的超市、小烟酒店由于不是雪茄消费者光顾的地方，虽然有证却无法销售雪茄，而诸如酒吧或雪茄吧，这些经常需要向客人供应雪茄的地方，却很难领到许可证，最终这些酒吧、雪茄吧成了非法渠道走私雪茄的客户。国产雪茄由于只能从主渠道销售，基本未进入雪茄消费的主流场所，所以在雪茄客当中的影响力很低。
 
　　雪茄与卷烟一样同属中国烟草专卖法范畴，国外走私雪茄占市场主导的这一事实必然对我国烟草专卖体制造成强烈冲击，成为体制内的蛀虫。
 
　　第三是主渠道缺乏销售雪茄产品的积极性，造成销售渠道不够通畅，由于雪茄产品销售周期长、规格多、销量利润贡献小，众多原因造成主渠道缺乏销售国产雪茄的积极性；另外和卷烟相比雪茄多“论支卖”，规格多样化、异形化，与目前的卷烟分拣系统不适应。同时，在商业公司访销配送体制中，绝大部分商业公司的电访物流系统电脑软件都不支持雪茄烟的异形包装数量统计，主渠道在货源的供应、配送、保管方面有很大的困难。在雪茄经营方面存在的许多具体困难导致公司经营积极性不高，进而使雪茄销售处于边缘状态。
 
　　第四，公司现有卷烟销售模式不适应雪茄销售。雪茄代表着一种奢侈生活方式，决定了其消费场所和消费人群都比较固定，据调查，大量雪茄销售一般都集中在各类夜店内和固定的类似雪茄吧的场所，目前卷烟客户中零售店占有很大比例，其购物通道狭小，物品摆放杂乱无章，中高档雪茄产品混在其中显得有点不合时宜，同时还存在产品保管和养护方面的问题，使雪茄错失销售“良地”。
 
　　而卷烟销售模式中配备访销人员，其目的是使销售渠道的信息更畅通，但是这种传统的销售模式要想适应新的市场竞争需求必须有所转变——雪茄访销员必须向营销经理转化，不但要传递产品信息，还要传递形象统一、内涵清晰的品牌信息，让零售商、消费者从渠道接触到的品牌信息与生产厂家传递的信息保持一致。目前国产雪茄在这个环节上有所缺失——虽然各级市场的访销员已经在向营销经理转化，但有些地方的营销经理与过去的访销员角色几乎没有区别，虽然仍在走访客户，了解需求，但由于自身雪茄知识缺乏，不知如何介绍、推广品牌。
 
　　雪茄销售的宏观政策比较模糊
 
　　在现有的公司考核指标体系中，国家烟草专卖局对商业公司是否经营销售雪茄未有正式规定。自主权完全在商业公司手中，由于雪茄在经营的总量上与卷烟相比非常少，提供的指标贡献率有限，在“按订单组织货源”的工商新型关系前提下，各商业公司的经营雪茄的积极性严重不足，很多商业公司都放弃雪茄经营。就目前雪茄发展的现状而言，没有国家局对商业公司经营雪茄的严格规定，工商双方很难在雪茄经营和品牌培育上实现真正意义的上下游合作。
 
　　同时，国家烟草专卖局未把雪茄销量纳入烟草销量统计。其挫伤了公司销售雪茄的积极性——中国烟草消费总量有限，从某种意义上说，雪茄销售越多，抢占的卷烟市场越大，国家局对商业公司销量的考核是第一位的，销售雪茄而没有销量贡献对商业公司来说是一件得不偿失的事情，挫伤了商业公司经营雪茄的积极性。
 
　　此外，国家局对雪茄是否占用公司品牌资源没有明确的规定，致使商业公司对雪茄重视程度不够。即使有商业公司愿意经营雪茄，也因为有品牌集中度、品牌规格最低销量、百牌号销售比例等方面的限制而无奈放弃了雪茄品牌的经营。
 
　　还有，雪茄销售模式与市场不匹配，由于受到专卖制度的严格控制，网络销售、直营店销售的等行之有效的经营模式目前都在此限制范围之内，造成了“想做的不能做，能做的不愿做，不能做的大量做”的一种怪圈，因此，国家烟草专卖局应该从宏观政策和制度层面解决上述问题，对国产雪茄销售在不违反专卖制度的前提下大胆实践和探讨。

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