行业人士评析酒行业新名酒势力

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    日前，中国酿酒工业协会在北京宣布，华润雪花啤酒产销规模一跃成为中国啤酒市场第一位，也是我国第一家产销量突破500万吨的啤酒企业。而华润雪花啤酒刚刚收购了四川蓝剑，相关交接工作目前正在进行中。今后公司会继续对四川市场的投入，“蓝剑”品牌不但不会消失，还会发展得更好。以前华润和蓝剑成立合资公司时，一旦两大股东的意见出现不一致，就会降低办事效率。为加速扩张，在蓝剑面临转型时，华润雪花啤酒发出了全面收购蓝剑集团在四川华润蓝剑啤酒有限责任公司中所持有的全部股权的信号，双方一拍即合。这项收购的相关手续正在办理交接，预计本月底前可初步完成。

    王朝成分析说，白酒行业集中度完成顺序首先是高端和超高端，其次是中低端，最后是中高端，因此新名酒势力将主要影响在中高端以下价格范围内。这意味着这个段位还存在很大变数，影响未来酒水产业市场格局的直接力量则来自渠道的破坏性竞争。不过，王朝成说，今天的白酒行业依然存在很多财富梦想，这个行业还在继续制造迅速暴富的神话。

    张雨柏：面对替代品，新名酒必须为未来投入

    江苏洋河酒厂股份有限公司总经理张雨柏先生因故不能出席本次论坛，但他特别委托洋河市场部部长张学谦，带来他自己对于新名酒时代企业如何突破白酒产业发展困境的见解。他认为，近几年，白酒企业迎来了一个发展的黄金期，行业呈现高速增长的态势，去年就增长34％。特别是名酒第二阵营和区域强势品牌迅速崛起，这种现象被业界称为“中国名酒新势力”，如洋河、稻花香等企业相继突破销售10亿元大关。但一个企业从10亿到20亿、30亿的规模迈进时，企业发展速度将明显变慢，讨论如何跨过这一横亘在二线名酒身上的坎，对行业发展有着非同寻常的意义。在国家经济持续增长的背景下，专家预测中国的经济结构将向橄榄型发展，即中产阶级在扩大。这使得有能力消费的人群扩大，大众的消费能力提高，白酒将获得高速发展机会，特别是高档白酒将迎来更大的发展空间。但是作为企业应该清楚地看到，现在市场上几个现象值得白酒决策者思考。首先，人们的消费观念在转变，以前提到酒，肯定就是白酒。但现在，葡萄酒逐渐在向主流地位攀升，黄酒的上升速度远高于白酒增长速度，也就是说白酒的替代品不断涌现和壮大。这对白酒产业来说，未来的竞争将更加残酷。另一个问题，白酒正面临文化冲击。简单地说，白酒功能就是一种娱乐功能。但现在城市的娱乐方式很多，已经不再是进餐厅吃饭，而是到茶馆、酒吧、KTV。过去酒与英雄有关，有“英雄海量”之说，“不醉不归”之美，但今天人们对喝醉者都是另眼相看。我们这代如此，我们的下一代又将如何看待白酒？这值得我们所有人思考。解决这一问题的关键，在于企业是否确立了适应外部环境变化和自身资源能力特点的企业战略。他认为重要二线名酒企业要做好三件事。一，培育朝阳产业，借助原有的资源和能力来实现多元化；二，企业的体制和机制变革必须坚持四个同步：经济增长和结构调优同步，经济增长与经济增长方式转变同步，经济增长与和谐同步，经济增长与可持续发展同步；三，落实战略举措。洋河坚持三做三不做：做市场不做销售、做品牌不做产品、做长远不做短期。洋河所有的投入，所有的行为都是为了企业未来更好的发展，这种作为不仅带来长远利益的增长，而且带来了短期效益的增长。

    隋俊华：品质、个性、营销手段是新名酒的三大要素在重要嘉宾讲话告一段落后，水井坊总经理助理许勇、枝江大曲的曹生武总经理、衡水老白干酒业公司的刘彦龙总经理、丰谷酒业销售总监谭小林先生、杭州新友贸易公司的隋俊华总经理、广东酒类流通协会的李唐先生就“当新名酒时代来临”进行了探讨。

    作为今年新锐经销商代表之一的杭州新友贸易公司隋俊华认为，是否是今天市场真正的名酒，有三点可以衡量。一为品质。这是名酒的灵魂所在，决定着酒的价值，决定了酒是否好不好卖；二是个性，它决定了酒的价格，体现出这类酒卖得好不好，主要表现在它会不会讲故事，讲其它产品都不曾有的故事；三是营销手段，体现出能够在多大程度上促进酒的销售，在市场中的表现生不生动，活不活跃。这三者是缺一不可的。这个道理虽然很通俗易懂，但是现在市场上很多的产品，都忽视了前面两点，而将所有的精力放在了营销手段上，追求短期利益。对于很多区域品牌来说，其实它也具有良好的品质，也有良好的个性，但是没有魄力，缺乏走出去的勇气，甘心萎缩在自己的市场上等着其它品牌的进攻。目前的白酒市场，随着各种香型和新势力的形成，已经逐渐丰富、热闹了起来。白酒市场从来都是需要英雄的领地，有胸襟的人才能做成名酒。隋先生认为，目前活跃的区域名酒拓展市场能否取决于其营销力和服务手段是否到位。名酒必须注意到销售模式已经变化，以前抓住经销商就抓住了市场，现在消费者越来越理性，如何抓住消费者才是企业该花大力气的地方。最后，隋先生提醒同行，“不能听着别人说是名酒就是名酒，最好先用这三点来衡量其经销价值”。

    贾光庆：新名酒立足点应回归到社会分工的基本规律会后，安徽著名酒类经销商、安徽百川商贸公司总经理贾光庆表示，从《新食品》对名酒新势力的划分，可以看出《新食品》已经将品牌和企业进行了区隔，这是正确的，也是有价值的。以前提到名酒首先想到的都是企业，事实上是有局限的。现在行业内对品牌的重视正在加强，出现在一个企业之下，衍生出了多个品牌的现象。这与国际上企业与品牌的关系是一致的。也就是说，白酒品牌的发展正在进一步与市场经济接轨。

    对于目前的名酒品牌，贾先生认为生产企业重要的任务是去主导这些品牌的发展。如果交由经销商去主导，由于各自的利益点不同，很有可能会伤害到品牌。在目前的白酒环境下，创立起一个品牌很不容易。所以，在企业的主导下，经销商也应该负起对品牌的责任来。