山东一小城产西装 营销组合拳打国际市场

主要内容：轻工纺织,纺织,服装,山东,西装,营销组合,国际市场

    代言人免费干洗连锁经营

    山东诸城是一个典型的农业县，历史上从没有服装制作的传统，但近几年却涌现出“新郎”、“昊宝”、“帅领”、“鲁一”等颇有名气的西装品牌。

    诸城西装到底有何秘诀？记者在采访时发现，诸城西装业不仅拥有世界上最大的服装加工车间、有亚洲最大的干洗中心、有世界一流的西装流水线和设计人才，而且在营销上也颇费了一番功夫。

    适时寻找代言人

    影视明星张国立以其出色的演技，被国内广大忠实的观众亲切地称为“中国平民皇帝”。当时，正沉浸在《康熙微服私访记》中的观众还没有从“万岁爷”的影子中走出来，却冷不丁发现，电视中的“万岁爷”张国立突然变成了一个身穿西装、留着光头的现代绅士，从一座古色古香的别墅中款款走来，“朕”的语言也变成了商业味十足的“发现生活之美，新郎·希努尔。”

    原来，发展中的“新郎”公司趁机把正大红大紫的明星张国立聘为形象代言人，让其频频在央视等媒体亮相，使“新郎”西装借着“万岁爷”的名气迅速红遍大江南北。其实，新郎公司早在成立初期就聘请了当时的名模陈娟红做形象代言人，使新郎在诸城乃至潍坊引起了人们的注意，为后来的市场打拼打下了基矗起步不久的“昊宝”，也邀请在影视剧《情满珠江》、《DA师》有过上乘表演的明星巍子，担纲形象代言人。

    免费干洗第一家

    西装是高档服饰，需要定期干洗，就怕遇到劣质干洗店把西装洗坏，再就是干洗的价格不菲，这成了消费者购买西装时两个普遍担心的问题。

    诸城人在做好详细的市场调研后，在全国开创了购买西装免费干洗的先河。在国内各大中小城市的主要街道上，人们常会发现装饰精美、大气的标有“免费干洗”字样的各色服装干洗车辆擦肩而过，这些干洗车大部分来自诸城西装厂家。其中“新郎”先后投资8000多万元，建立了亚洲最大的干洗厂，又在河北、河南、吉林等省设立了十几家干洗分厂，使干洗服务突破了年300万件次。

    反向定价树形象

    上世纪90年代末，来自南方的各大品牌纷纷抢摊山东市场，本地西装厂家也看好了利润丰厚的西装产业，纷纷投资设厂，仅诸城所在的潍坊市就有十几家具有相当规模的西装厂，竞争异常激烈。各西装厂家纷纷依托自己雄厚的资本进行“吐血”降价甩卖，企图用成本战拖死对方，自己独霸市常价格战愈演愈烈，价格几百元的西装降到了百余元甚至几十元。

    当时“新郎”西装刚刚上市，是列强中实力最小的男装厂家。实力雄厚的厂家都降价，如果不降价，谁会花高价买没名气的“新郎”服装？如果跟风降价，弱小的“新郎”肯定会亏本。

    “新郎”的决策者反向思维，把价格战当成一次难得的树立形象的机遇，他们跳出西装同行的降价怪圈，在媒体广告中大声宣布价格不变，还对1320套市场反响不好的西装进行了公开剪毁，在当地引起了强烈反响。

    连锁经营促升级

    国内服装品牌走的大都是大百货商场铺货的路子，既气派又好销。诸城服装商当初也想走这条路子。但由于他们起步晚、品牌小，进大商场难度大，进去后又往往被摆放到角落，影响销量不说，且返款很慢。

 他们决定把服装从百货商场全部撤回，改走特许加盟经营，进行终端销售。他们对加盟商实行配货、管理、宣传、形象、培训、服务“六统一”，同时为加盟商培训品牌经营和市场营销技能，使连锁店迅速开遍了大江南北。

    形象标识统一、星罗密布的连锁店，产生了巨大的品牌宣传力量，成了最好的招牌。起家只有两年的“昊宝”，在江北地区开设了近200家专卖店，并在山东市场迅速实现了的无缝隙覆盖。

    一件上衣两条裤

    “帅领”西装比“新郎”还年轻，它入市时男装的竞争更加激烈，不说在国内打市场，就是在老家诸城争一杯羹也不容易。当时，各大服饰公司纷纷花重金在主流媒体宣传自己，年纪孝根基浅、财力弱的“帅领”根本拿不出高额的广告费跟实力派的老大哥们硬拼。再说，广告宣传是一项长期工程，短期内见不了明显效果。

    “帅领”该如何起跳？决策者调阅客户的服务档案时，发现了很多消费者的抱怨：由于西装裤子经常穿，而上衣相对穿得较少，所以常常是裤子穿得很旧了，而上衣仍然崭新，上下衣显得不配套。“何不一件上衣配两条裤子？”“帅领”的决策者突发灵感，于是把这个想法赶紧付诸行动，成了独领中国服饰界的“1＋2”销售模式，不费多少劲，“帅领”就轻松叩开了市场的大门。

    后来，“新郎”西装也借鉴这个模式，推出了相类似的“新郎·希努尔，今年多一条”的销售模式。