中国手机用户消费行为分析与研究

目　录
第一章 手机整体市场研究 10
1.1中国手机市场四个发展阶段极其特点、主流产品 10
1.1.1黑白手机时代 10
1.1.2彩屏手机时代 11
1.1.3智能手机时代 13
1.1.4娱乐手机时代 14
1.2国内手机市场数据扫描 15
1.2.1整体市场发展 15
1.2.2 1999-2004年中国手机市场发展 16
1.2.3 2002年-2004年中国手机市场品牌排名 20
1.3 2005年畅销品牌 22
1.4手机市场发展预测 27
第二章 手机品牌研究 29
2.1品牌知名度分析 29
2.2品牌美誉度分析 29
2.3品牌健康分析 31
2.4品牌关注的因素 32
2.5消费者对国产手机品牌倾向度 35
2.5.1用户选择/不选择国产手机的原因 35
2.5.2态度不同的原因分析 38
第三章 新购机用户购机行为研究 40
3.1中低端手机用户购机前行为分析 40
3.1.1购机原因 40
3.1.2购机前了解信息的途径 41
3.1.3手机认知渠道 41
3.1.4购机前想了解信息 43
3.1.4用户倾向购买手机地点 43
3.1.5倾向手机品牌专卖店的原因 45
3.1. 6倾向手机品牌专卖店/移动运营商营业厅 45
3.1.7倾向以下地点购买的原因 46
3.1.8希望获得促销品 46
3.1.9打算购买手机的时间 47
3.2中低端手机用户购买过程考虑因素 48
3.2.1用户对手机功能的需求 48
3.2.2用户对手机外观的需求 48
3.2.3用户购买手机关注因素分析 49
第四章 用户换购行为分析与特征 51
4.1高端手机用户更换行为 51
4.1.1更换手机的原因 51
4.1.2更换手机的周期 53
4.2高端手机用户购机前行为分析 54
4.2.1购机前想了解信息 54
4.2.2购机前了解信息的手段 55
4.2.3获得手机信息的渠道 56
4.2.4用户认为可靠的信息渠道 57
4.2.5用户期望的购机地点 58
4.2.6用户实际的购机地点 59
4.2.7选择购机地点的原因 59
4.2.8购机前行为分析 60
4.3高端手机用户购机过程考虑因素分析 61
4.3.1必备条件分析 61
4.3.2绩效条件分析 61
4.3高端用户行为特征 65
4.4中低端手机用户更换行为 66
4.4.1更换手机时长 66
4.4.2换购手机原因 67
4.5中低端换购手机人群特征与消费者行为 69
4.5.1换购手机人群特征 69
4.5.2手机边缘消费行为 71
4.5.2对手机功能需求 72
第五章 购买决策模型 75
5.1购买决策过程分析 75
5.2手机购买模型 76
第六章 消费者专题分析 78
6.1高端手机用户专题分析 78
6.1.1高端手机用户人群特征 78
6.1.2手机的使用场合 85
6.1.3高端手机用户目标市场 85
6.1.4高端手机人群对手机功能的需求 87
6.2中低端手机用户专题分析 92
6.2.1 中低端手机用户人群特征 92
6.2.2用户目标市场 97
6.2.3中低端用户对手机功能的需求 100
6.2.4中低端用户媒体偏好研究 100
第七章 策略建议 105
7.1上市推广策略 105
7.2信息渠道策略 106
7.2.1高端手机用户 106
7.2.2中低端手机用户 109
7.2产品策略 112
7.2.1用户对手机关注度分析 112
7.2.2高端手机和中低端产品策略 116
7.2.2高端手机和中低端手机价格策略 119
7.3 品牌策略 120
7.3.1国外手机品牌策略 120
7.3.2国产手机的代言人策略 121
7.3.3高端手机和中低端手机的品牌策略 122
7.4用户营销策略 123
7.5 服务策略 124
7.5.1手机售后服务情况 124
7.5.2国内外厂商的售后服务 125
7.5.3手机服务策略 127
附件1：新手机上市策划流程 128
一、上市前的新机定位 128
二、新产品的营销组合 130
1、产品的设计与开发 130
2、产品的定价 130
3、产品配销的策略 130
三、手机产品测试内容 131
1、产品策略 131
2、价格策略 132
3、品牌策略 132
4、上市策略分析 132
5、产品的SWTO分析 133
6、广告传播策略 133
7、销售渠道策略 133
8、上市推广策略 133
附件2研究报告数据采集流程和研究方法 134
1. 研究范围与定义 134
2. 数据来源 135
我们的数据来源如下： 136
3. 数据采集和分析流程 136
4. 报告总体结构与研究方法 137
研究报告所使用的研究方法如下 138
5. 报告生产流程 141
北京本公司咨询有限公司简介 142

图表目录
图1-1 1999-2004年中国手机市场规模和增长率 17
图1-2 1999年-2004年国产手机市场占有率 18
图1-3中国移动2003年-2005年定制手机走势与预测 18
图1-4中国联通2003年-2005年定制手机走势与预测 19
图1-5 2002年中国手机市场品牌占有率10强 20
图1-6 2003年中国手机市场品牌占有率10强 21
图1-7 2004年中国手机市场品牌占有率10强 21
图2-1 手机知名度排行 29
图2-2消费者喜好的手机品牌排名 30
图2-3 品牌健康分析图 31
图2-4用户喜欢诺基亚手机因素分析 32
图2-5喜欢摩托罗拉手机因素分析 33
图2-6喜欢三星手机因素分析 33
图2-7喜欢西门子手机因素分析 34
图2-8喜欢索爱手机因素分析 35
图2-9 用户选择国产手机的因素分析 36
图2-10 TCL所售手机价位 37
图2-11波导所售手机价位 37
图2-12 用户不选择国产手机的原因 37
图3-1 中低端用户购机原因 40
图3-2购机前了解信息的途径 41
图3-3 手机认知渠道 42
图3-4购机前了解的信息 43
图3-5 购机地点选择 44
图3-6 选择手机品牌专卖店的原因 45
图3-7倾向手机品牌专卖店/移动运营商营业厅原因 46
图3-8 希望获得的促销品 47
图3-9 打算购机的时间 47
图3-10手机外观的需求 49
图3-11 用户手机的关注满意度 50
图4-1手机用户新购手机与换购手机比例 51
图4-2 更换手机的原因 52
图4-3更换手机的周期 53
图4-5购机前了解信息的渠道 55
图4-6 获得手机的信息渠道 56
图4-7 用户认为可靠的信息渠道 57
图4-8 用户期望的购机地点 58
图4-9 用户实际购机地点 59
图4-10选择购机地点的原因 60
图4-11用户认为手机必须具备的功能 61
图4-12 购机时考虑的因素 62
图4-13 购机时希望享受的促销活动 63
图4-14 与对比机型 63
图4-15 对比机型考虑的因素 64
图4-16 偏爱的智能手机品牌 65
图4-17 中低端用户手机更换时长 66
图4-18 换购手机的原因 68
图4-19 经常收看的电视节目 71
图4-20目前交流的工具 71
图4-21目前拥有的手机数 72
图4-22 移动通信业务种类 73
图5-1手机购买过程分析 75
图5-2手机购买模型 76
图6-1 人群的男女比例 78
图6-2 年龄分布 79
图6-3 婚姻状况 80
图6-4 教育程度 80
图6-5 工作年限 81
图6-6 职业情况分布 82
图6-7 工作单位的性质 82
图6-8 薪水分布情况 82
图6-9 出国频率 83
图6-10 出差频率 83
图6-11 经常出现的场所 84
图6-12 每月的通信费用 84
图6-13手机的使用场合 85
图6-14 用户使用的业务种类 88
图6-15 用户使用的手机功能 90
图6-16 用户的婚姻情况 93
图6-17 用户的教育程度 93
图6-18 用户的职业分布 94
图6-19 用户出差情况 94
图6-20用户的每月收入 95
图6-21 用户的每月通信费用 96
图6-22 手机经常联系者 97
图6-23 生活状态描述 97
图6-24 用户经常使用的业务种类 100
图6-25喜爱的电视节目 101
图6-26 经常阅读的报纸/杂志 102
图6-27 广告对用户的影响 102
图6-28 代言人需求分析 103
图6-29代言人风格需求 104
图7-1了解手机信息的渠道 106
图7-2用户接触的广告形式 108
图7-3 手机信息认知途径 109
图7-4 手机外形关注度 113
图7-5手机屏幕关注度 113
图7-6手机屏幕颜色关注度 113
图7-7手机天线关注度 114
图7-8手机颜色关注度 114
图7-9手机外形的关注面 115
图7-10手机性能的关注面 115
图7-11中低端手机价格区间 119
图7-12用户评定品牌的标准 122
图附件1-1品牌定位分析思路 129

表1-1黑白手机时代典型机型 10
表1-2 彩屏手机时代典型机型 12
表1-3智能手机时代典型机型 13
表1-4娱乐手机时代典型机型 15
表1-5 2003年后GSM与CDMA市场份额变化 19
表1-6 2005年畅销品牌 22
表2-1 选择/不选择国产手机品牌原因分析 38
表2-2用户对国产手机主要看法 38
表3-1 了解手机途径的选择顺序 42
表3-2 倾向各个购机地点的原因 46
表3-3手机必须具备和不需要功能的选择比例 48
表3-4手机关注度情况 49
表4-1 理性动机和感性动机 68
表4-2换购手机的实际动机 68
表4-3换购手机用户认为手机需要/不需要功能 73
表6-1 高端手机用户目标市场 87
表6-2 不同话费段业务使用情况（1） 88
表6-3 不同话费段业务使用情况（2） 89
表6-4 不同话费段使用的手机功能（1） 90
表6-5 不同话费段使用的手机功能（2） 91
表6-6移动用户对新功能的认知 91
表6-7 用户希望加强的功能 92
表6-8  中低端手机第一、二市场目标 97
表6-9 目标人群共性 98
表6-10 学生市场的优劣势 99
表7-1信息渠道分析 107
表7-2种主要传播方式的比较 107
表7-3 信息渠道排名 110
表7-4 信息渠道具体情况 110
表附件1-1消费者行为的5W 分析 128
表附件1-2 实战促销的基本工具 131
表附1-3手机上市策略 132