移动广告业务的发展及市场前景分析

  目   录
一、前言 1
1.1研究背景 1
1.2研究方法 2
1.3主要结论 3
二、移动广告发展概况 5
2.1移动广告分类 5
2.2移动广告主要运作模式 6
2.2.1移动运营商代理模式 6
2.2.2广告代理商模式 7
2.2.3 CP/SP模式 8
2.3.4 广告主模式 9
2.3 主要地区移动广告发展 10
2.3.1日本 10
2.3.2韩国 12
2.3.3欧洲 14
三、移动广告特点和营销策略 15
3.1移动广告的一般特性 15
3.2移动广告的优劣势分析 17
3.2.1移动广告和传统广告的异同 17
3.2.2移动广告的优势 18
3.2.3移动广告的劣势 19
3.3移动广告营销策略 20
3.3.1获得广告受众的许可 20
3.3.2树立精确营销的理念 21
3.3.3使广告看起来不像广告 23
四、移动广告发展趋势及风险分析 24
4.1移动广告发展趋势 24
4.1.1 WAP和流媒体广告将成为主流 24
4.1.2移动运营商将在产业链中扮演重要角色 24
4.1.3定制方式将成为主要传送方式 25
4.2移动广告风险分析 25
4.2.1经营风险：广告受众不接收移动广告 25
4.2.2合作风险：广告主投放移动广告不积极 26
4.2.3政策风险：缺乏配套的行业标准和政策监管 26
五、我国移动广告业务发展现状及规模预测 28
5.1我国移动广告业务发展现状 28
5.1.1短信广告是我国移动广告的主流形式 28
5.1.2广告代理商模式是现阶段我国移动广告的主要运作模式 29
5.1.3广告受众对WAP广告的接受程度高于短信广告 30
5.2我国移动广告发展前景分析 31
5.2.1WAP广告发展前景好于其他实现形式 32
5.2.2各种实现形式的移动广告发展相对均衡 32
5.3移动广告业务发展规模预测 34
5.3.1 2008年我国移动广告市场将进入快速发展期 34
5.3.2 WAP广告将逐渐成为我国移动广告的主要收入来源 36
附件一 MMA针对短信和WAP制定的移动广告标准 39
附件二 我国移动广告各种实现形式发展前景的层次分析过程 40
 

  图目录

图1 移动运营商代理模式 7
图2 广告代理商模式 8
图3 CP/SP模式 9
图4 广告主模式 10
图5 日本移动广告市场规模 11
图6 日本NTT DOCOMO移动广告业务广告主结构 12
图7 韩国移动广告业务广告主结构 13
图8 韩国移动广告业务收入结构（按行业分） 14
图9 广告的需求效应 16
图10 2006年和2011年全球移动广告收入构成比较 24
图11 2006年我国移动广告市场规模结构 29
图12 2006年我国移动广告收入分配 29
图13 广告受众对接收短信广告的接受程度 30
图14 广告受众对接收WAP广告的态度 31
图15 我国移动广告实现形式发展前景层次分析结构图 31
图16 我国移动广告实现形式发展前景综合评价 32
图17 我国移动广告实现形式发展前景分指标评价 33
图18 我国广告市场规模发展预测 35
图19 我国移动广告市场规模预测 36
图20 我国WAP广告市场规模预测 37
图21 移动广告市场结构预测 37
 

  表目录

表1  日本移动运营商和广告代理商合作关系 11
表2  韩国移动运营商和广告媒体公司合作关系 13
表3  移动广告和传统广告的比较 18
表4  MMA针对短信和WAP制定的移动广告标准 39
表5  两两判断矩阵评分标准 40
表6  准则层指标间具有一致性的两两判断矩阵 40
表7  针对互动性的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵 41
表8  针对受众接受度的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵 41
表9  不同移动广告实现形式受众规模评价 42
表10 针对情景性的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵 42
表11 针对信息量的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵 42
表12 针对信息量的不同移动广告实现形式间具有一致性的两两判断矩阵 43