网络广告市场分析及创新研究

目录
第一章 网络广告概述 9
1.1 网络广告基本概念： 9
1.1.1 网络广告的定义 9
1.1.2网络广告中的相关概念： 9
1.1.3 网络广告的形式及相应的技术 9
1.1.4 网络广告特征及与传统媒体广告的比较 24
1.1.5 网络广告的本质特征 26
1.1.6 网络广告计费方式 27
1.1.7 网络广告存在的问题 29
1.2网络广告产业链分析 31
1.2.1 网络广告产业链 31
1.2.2 网络广告产业链不同模式 34
第二章 国外网络广告产业发展现状 35
2.1 美国网络广告产业发展现状与趋势 35
2.1.1 美国网络广告发展情况 35
2.1.2 美国网络广告市场占整体广告市场份额情况 36
2.1.3 美国网络广告市场规模与发展趋势 37
2.1.4 美国网络广告市场竞争格局 40
2.1.5 美国网络广告行销经典案例 41
2.2 欧洲网络广告产业发展现状与趋势 51
2.2.1 欧洲网络广告发展情况 51
2.2.2 欧洲网络广告市场占整体广告市场份额情况 55
2.2.3 欧洲网络广告市场规模与发展趋势 56
2.3 日本网络广告产业发展现状与趋势 56
2.3.1 日本网络广告发展情况 56
2.3.2 日本网络广告市场占整体广告市场份额情况 57
2.3.3 日本网络广告市场规模与发展趋势 57
第三章 中国网络广告产业发展现状 58
3.1 中国网络广告市场规模 58
3.2 中国网络广告地区发展情况 60
3.3 中国网络广告形式使用情况 61
3.4 中国网络广告行业投放情况 62
3.4.1 IT行业投放情况 64
3.4.2 房地产行业投放情况 64
3.4.3 交通行业投放情况 65
3.4.4 通讯行业投放情况 66
3.4.5 网络服务行业投放情况 66
第四章 国内外领先网络广告公司及门户网站分析 67
4.1 doubleclick 67
4.1.1 背景分析 67
4.1.2 产品分析 67
4.1.3 市场策略分析 68
4.1.4 市场战略 69
4.1.5 商业模式 70
4.1.6 最新动态 70
4.2 Valueclick 71
4.2.1 背景分析 71
4.2.2 产品分析 71
4.2.3 市场策略分析 71
4.2.4 市场战略 72
4.2.5 商业模式 72
4.2.6 最新动态 73
4.3 新好耶 73
4.3.1 背景分析 73
4.3.2 产品分析 75
4.3.3 市场策略分析 76
4.3.4 市场战略 76
4.3.5 商业模式 77
4.3.6 最新动态 78
4.4 领克特广告联盟 78
4.4.1 背景分析 78
4.4.2 产品分析 78
4.4.3 市场策略分析 80
4.4.4 市场战略 80
4.4.5 商业模式 81
4.4.6 企业优势 83
4.5 窄告网 83
4.5.1 背景分析 83
4.5.2 产品分析 83
4.5.3 市场策略分析 84
4.5.4 市场战略 84
4.5.5 商业模式 84
4.5.6 最新动态 85
4.6 门户网站 86
4.6.1: 百度： 89
4.6.1.1 背景分析 90
4.6.1.2 产品分析 91
4.6.1.3 市场策略分析 91
4.6.1.4 市场战略 94
4.6.1.5 商业模式 94
4.6.1.6 最新动态 95
4.6.2 新浪 96
4.6.2.1 背景分析 96
4.6.2.2 市场策略分析 96
4.6.2.3 年度业绩分析 97
4.6.2.4 商业模式 97
4.6.2.5 最新动态 98
4.6.3 搜狐 98
4.6.3.1 背景分析 98
4.6.3.2 市场策略分析 99
4.6.3.3 年度业绩分析 102
4.6.3.4 商业模式 104
4.6.3.5 最新动态 108
4.6.4 网易 108
4.6.4.1 背景分析 108
4.6.4.2 市场策略分析 109
4.6.4.3 年度业绩分析 110
4.6.4.4 商业模式 111
4.6.4.5 最新动态 112
第五章 网络广告产业发展趋势研究 113
5.1 网民与网络广告 113
5.1.1 网民的上网习惯分析 113
5.1.2 网民对广告的态度 121
5.1.3 网民感兴趣的广告形式 123
5.2 企业与网络广告 124
5.2.1 企业使用网络营销概况 124
5.2.2 企业对网络广告的使用状况 125
5.2.3 用户对不同定位模式网络广告的回应率 128
5.2.4 网络广告策划过程 129
5.3 2004-2005年国内外网络广告产业动态及分析 131
5.4我国网络广告产业推动因素分析 134
5.4.1：网络广告自身的优势 134
5.4.2：环境因素 135
5.5 网络广告产业制约因素分析 135
5.5.1：网络广告自身因素 136
5.5.2：环境因素 137
5.5.3：用户因素 139
5.6 我国网络产业发展趋势分析 140
5.7 我国网络广告市场规模预测 144
5.8 网络广告的定位和计费 144
5.9 网络广告模式创新 146
5.9.1：竞价广告 146
5.9.2：定点投放 147
5.9.3：Blog营销 147
5.9.4：整合传播 150
第六章 网络广告产业竞争策略研究 153
附件：网络广告效果评价方法 156
1 网络广告效果评估的原则 156
2 网络广告传播效果评估 156
3 网络广告经济效果评估 158
4 网络广告社会效果评估 159
5 网络广告效果评估的DAGMAR方法 160
研究报告数据采集流程和研究方法 161
1. 研究范围与定义 161
2. 数据来源 163
我们的数据来源如下： 163
3. 数据采集和分析流程 164
4. 报告总体结构与研究方法 165
研究报告所使用的研究方法如下 166
1.定性研究方法举例： 166
2.定量研究方法 167
5. 报告生产流程 169
北京本公司咨询有限公司简介 169
图1-1：IAB广告模版 11
图1-2：HTML Banner广告 12
图1-3：文本链接广告 13
图1-4：搜索引擎链接的广告 13
图1-5：电子邮件广告 15
图1-6：赞助广告 16
图1-7：JAVA Banner 18
图1-8：Flash 广告 19
图1-9：shockwave 广告 20
图1-10: 易趣的JavaScript Banner广告 20
图1-11：sony z5手机屏保的截图 22
图1-12：在线软件广告 23
图1-13：网络广告产业链 32
图2-1：2004-2005年各季度美国网络广告市场收入 35
图2-2：美国网络广告市场增长率变化情况 36
图2-3：历年美国广告及网络广告市场规模变化情况 36
图2-4：历年美国广告及网络广告市场规模变化趋势 37
图2-5：美国网络广告市场增长率变化趋势 38
图2-6：2004-2010年美国分类广告增长率 38
图2-7：2004-2010年美国富媒体广告增长率 39
图2-8：2005-2006年美国企业广告预算比重 40
图2-9：04和05年美国媒体网络广告收入集中度情况 41
图2-10：2003-2004年英，法，德广告客户数量 51
图2-11：2003-2004年英，法，德网络广告印象数 52
图2-12：不同网络广告形式在英，法，德所占的市场比重 53
图2-13：西欧五国的在线广告支出 54
图2-14：2003-2006年欧洲网络广告市场规模 56
图2-15：2005年日本媒体广告收入份额 57
图3-1：2001-2005年中国网络广告市场规模及增长率 58
图3-2：2001-2005年中国网络广告市场占整个广告市场的比重 59
图3-3：2004-2005年网络广告地区投放情况 60
图3-4：2004-2005年中国网络广告各表现形式比例 61
图3-5：历年主要行业网络广告支出 62
图3-6：2005年各行业网络广告支出情况 63
图3-7：IT行业广告主投放费用情况 64
图3-8：房地产行业广告主投放费用情况 64
图3-9：交通行业广告主投放费用情况 65
图3-10：通讯行业广告主投放费用情况 66
图3-11：网络服务行业广告主投放费用情况 66
图4-1：领克特市场策略分析图 80
图4-2：领克特商业模式图 81
图4-3：2005年主要门户网站占网络广告市场比重 86
图4-4：2001-2005年三大门户网站网络广告收入 87
图4-5：2001-2005年三大门户网站占网络广告市场比重 87
图4-6：在线广告服务季度收入总额 111
图5-1：我国历年网民人数及增长率 113
图5-2：网民的年龄分布 114
图5-3：网民的性别分布 114
图5-4：网民上网的时间分布 115
图5-5：网民通常使用互联网的时间 115
图5-6：网民每周上网小时数 116
图5-7：网民主要上网地点 116
图5-8：网民对互联网的满意度 117
图5-9：网民对互联网最反感的方面 117
图5-10：最近半年内网民通过互联网购买过的商品 118
图5-11：网民网络购物的金额 118
图5-12：网民网上购物的习惯 119
图5-13：网民用过的网络服务 120
图5-14：除文字聊天外，还用过即时通讯的那些功能 121
图5-15：用户最常浏览的网络广告行业类别 123
图5-16： 2005年经营规模前20位网络广告渠道代理商 124
图5-17： 2005年中国网络广告不同经营方式比重 125
图5-18：2001-2005年中国网络广告主数量 126
图5-19：2001-2005年投放金额100万元以上广告主数量 126
图5-20：2005年网络广告投放费用前20家广告主 127
图5-21：中国网络广告市场规模预测 144
表2-1 西欧五国的Internet用户数量，2003年-2008年，单位：百万人 54
表2- 2西欧五国的Internet用户增长，2004年-2008年，单位：年增长% 54
表4-1：2004年英国、德国、法国互联网的使用和广告概况 55
表4-2：doubleclick产品 67
表4-3：doubleclick最新动态 70
表4-4：valueclick产品 71
表4-5：valueclick最新动态 73
表4-6：新好耶产品 75
表4-7：新好耶最新动态 78
表4-8：窄告网最新动态 85
表4-9：百度成长历程 91
表4-10：百度最新动态 95
表4-11：新浪2005年报表重点分析 97
表4-12：新浪服务与产品 97
表4-13：新浪最新动态 98
表4-14：搜狐2005年报表分析 102
表4-15：搜狐服务与产品 104
表4-16：搜狐最新动态 108
表4-17：网易2005年报表分析 110
表4-18：网易服务与产品 112
表4-19：新浪最新动态 112
表5-1：用户对不同定位模式网络广告的回应率 128