2007年中国广告业研究咨询报告（2007年第二版）

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CONTENTS

第一部分 行业发展概况分析
第一章 媒体广告行业概况 1
第一节 广告的分类及概况 1
一、广告的定义 1
二、广告的分类 2
三、我国广告行业的结构 4
四、广告发展历程 6
第二节 广告的创作 7
一、广告语言的创新手法 7
二、意识形态广告的视觉美学 10
三、广告的创意 14
四、现代广告与传统民族文化的融合 18
第三节 广告市场现状分析 22
一、中国广告业发展概况 22
二、2006年中国广告市场状况 29

第二部分 行业发展现状分析
第二章 全球广告行业发展现状 31
第一节 全球市场分析 31
一、全球广告市场格局 31
二、2007年全球广告市场发展现状 33
三、2007-2009年全球广告市场预测 34
第二节 美国广告市场现状分析 36
一、美国广告市场发展概况 36
二、2006年美国广告市场发展状况 38
三、2007年美国广告市场发展状况 38
四、美国广告市场发展趋势及预测 40
五、美国广告业最新政策法规 41
第三节 欧洲广告市场现状分析 44
一、2007年英国广告业发展状况 44
二、2007年法国广告业发展状况 48
三、2007年德国广告业发展状况 50
四、2007年欧洲广告业发展动向 54
第四节 亚太地区广告市场现状分析 56
一、日本广告业发展概况 56
二、韩国广告业发展概况 59
三、台湾广告业发展概况 66
四、香港广告业发展概况 70

第三章 媒体广告行业投资特性分析 73
第一节 媒体广告行业投资特性 73
一、中国广告行业经营环境分析 73
二、各类广告媒体的优势及特性 78
第二节 广告投资预算的数量分析 81
一、广告投资的重要性分析 82
二、广告投资预算量的确定 83
三、广告投资预算理论的应用 84
第三节 行业相关政策分析 86
一、报刊广告管理分析 86
二、2007年最新政策法规 94

第四章 媒体广告行业现状分析 95
第一节 媒体广告市场现状 95
一、中国广告业发展现状 95
二、快餐式广告分析 100
三、指向广告的态度及其成因分析 104
四、2007年中国广告市场定位分析 109
第二节 2007年行业竞争形势分析 110
一、2007年本土与外资广告公司竞争分析 110
二、2007年中国网络广告市场竞争形势 111
三、新旧媒体的广告市场份额竞争分析 112
第三节 广告传播的体验营销分析 115
一、体验营销思想在广告业初露端倪 116
二、体验营销策略在广告传播中的运用 116
三、体验营销的发展趋势及预测 117
第四节 主要地区广告市场分析 118
一、北京广告市场分析 118
二、上海广告市场分析 119
三、广州广告市场分析 123
四、江苏广告市场分析 129
五、重庆广告市场分析 129

第三部分 行业细分市场分析
第五章 报刊杂志广告市场分析 133
第一节 报纸广告效益分析 133
一、报纸广告的优劣势分析 133
二、地方报纸对广告的重要性分析 138
三、报纸广告的吸引力分析 139
四、自然竞争向策划竞争转变的分析 143
五、都市报广告竞争力探析 145
第二节 报纸无形资产的广告拓展战略 147
一、品牌资源转让的广告分成 147
二、品牌报纸输出部分广告核心竞争力的广告分成 149
三、移植报纸品牌资源的报纸广告分成 151
第三节 2007年报纸广告发展状况 153
一、2007年世界报纸广告发展状况 153
二、2007年我国报纸广告发展状况 154
第四节 报纸广告行业发展趋势预测 155
一、新媒体冲击下的发展趋势 155
二、电子报纸的发展预测 160
第五节 杂志广告市场分析 161
一、世界各主要国家五类媒体广告投放现状 162
二、杂志广告的投放优势分析 162
三、不同类型杂志广告投放分析 163
四、我国杂志广告发展状况 164

第六章 电视广告市场 165
第一节 电视广告市场概况 165
一、我国电视广告市场现状 165
二、电视业发展的国内外环境 169
三、电视广告的审美特质分析 174
第二节 移动电视广告市场状况 181
一、移动电视广告投放比分析 181
二、2007年移动电视广告投资分析 184
第三节 电视广告的发展趋势 186
一、与网络视频广告融合趋势的分析 186
二、电视广告形式内容的发展趋势 188

第七章 广播广告市场 195
第一节 广播广告市场发展概况 195
一、广播广告的优劣势分析 195
二、我国广播广告市场发展现状 199
第二节 移动听众调研方法与应用 201
一、移动听众的定义及调研方法 201
二、移动听众广播收听规律及传播价值 203
三、移动听众专项调研在广播媒体运营中的运用 206

第八章 户外广告市场 211
第一节 户外广告市场发展概况 211
一、户外广告的发展概况 211
二、户外广告的美学特征 212
第二节 2007年户外广告市场分析 214
一、2007年户外广告发展的状况 214
二、2007年户外广告面临的挑战 216
三、2007年户外视频广告发展分析 218
第三节 户外广告市场发展趋势预测 221
一、户外广告发展趋势 221
二、户外媒体创新思路 223

第九章 网络广告市场 229
第一节 网络广告市场发展概况 229
一、1997-2007年网络广告的发展 229
二、汽车产品网络广告投放分析 237
第二节 中国网络广告市场发展状况 242
一、中国网络营销市场现状 242
二、中国网络广告市场现状 245
三、中国网络广告细分市场分析 247
四、中国网络广告主及市场集中度分析 249
五、中国网络广告细分行业规模 250
第三节 2007年网络市场发展状况 252
一、2007年1-6月中国网络广告市场发展状况 252
二、2007年网络广告市场的发展与变化 253
三、2007年网络广告竞争分析 262
四、2007年网络广告的策略分析 265
第四节 电子游戏广告潜力分析 269
一、电子游戏广告的目标市场分析 270
二、电子游戏广告的投放特点 272
三、电子游戏广告的市场潜力 275
第五节 网络广告的发展趋势及预测 277
一、2007年我国网络广告规模预测 277
二、在线广告发展现状及预测 279
三、网络视频广告的发展预测 283
四、网络游戏广告的发展预测 285
五、2008年网络广告普及率预测 286

第十章 无线广告市场 287
第一节 手机广告发展状况分析 287
一、手机广告定义及应用 287
二、发达国家手机广告的发展状况 288
三、我国手机广告发展中存在的问题 290
四、2007年我国手机广告发展现状及预测 291
第二节 手机广告的挑战与机遇 302
一、我国手机广告的经营状况 303
二、我国手机广告面临的信任危机 304
三、我国手机广告发展的瓶颈 305
四、我国手机广告的发展前景 307
五、国外手机广告的成功经验 308

第十一章 其他媒体广告市场 313
第一节 广告发展的新模式 313
一、来电付费广告分析 313
二、洗手间广告分析 316
三、桌面广告分析 319
四、“几秒广告”分析 322
五、博客广告分析 326
六、电子书广告分析 328
第二节 电梯广告市场分析 329
一、电梯广告媒体与其他媒体的分析比较 329
二、投放电梯广告的有效性分析 329
三、度身定做的电梯广告投放策略 330
四、电梯广告的投放所产生的效果 330

第四部分 行业企业发展分析
第十二章 行业著名品牌企业介绍 333
第一节 奥美整合行销传播集团 333
一、公司简介 333
二、产品与服务 334
三、未来发展战略 338
第二节 北京电通广告有限公司 339
一、企业简介 339
二、电通传媒 341
三、发展目标 341
第三节 中视金桥国际传播集团 342
一、企业简介 342
二、广告资源 344
三、2007年新增媒体资源 345
第四节 分众传媒（中国）控股有限公司 345
一、企业简介 345
二、产品与服务 347
三、2007年经营发展状况 348
四、发展战略 350
第五节 北京未来广告公司 356
一、企业简介 356
二、产品与服务 357
三、经营战略 357
第六节 广东省广告（集团）有限公司 360
一、企业简介 360
二、产品与服务 360
三、经营发展状况 362
四、竞争优势 362
五、人才战略 363
第七节 巴蜀新形象广告传媒股份有限公司 365
一、公司简介 365
二、产品与服务 366
三、竞争优势 367
四、经营发展状况 368
第八节 TOM户外传媒集团 369
一、企业简介 369
二、产品与服务 370
三、户外媒体优势 371
四、公司竞争优势 373
第九节 海南白马广告媒体投资有限公司 374
一、企业简介 374
二、产品与服务 375
三、机场媒体优势 377
第十节 大禹伟业广告（集团）公司 384
一、企业简介 384
二、产品与服务 385
三、媒体资源优势 387

第五部分 行业发展趋势与对策
第十三章 行业发展趋势预测 391
第一节 我国广告市场的发展趋势及预测 391
一、我国广告市场2008年的发展预测 391
二、广告业在新农村市场发展预测 392
第二节 奥运带给广告业的市场预测 394

附录：《广电总局关于进一步加强广播电视广告播放管理工作的通知》 397

图表目录
图表：中国广告业演变的三个阶段的主要特征 4
图表：中国广告业结构关系 5
图表：中国广告业活动过程 5
图表：广告在品牌传播中对消费者的影响作用 15
图表：2006年食品类广告主费用排名 30
图表：2006年饮料类广告主费用排名 30
图表：2004-2008年全球主要地区广告市场规模 31
图表：2004年世界主要国家广告市场占全球份额 32
图表：2005年全球主要国家广告费用 32
图表：1998－2005年各季度美国网络广告支出 36
图表：2004—2005年美国广告市场发展状况 37
图表：2001-2006年美国搜索引擎广告市场Google份额 37
图表：2006、2010年美国各类型网络广告市场规模及份额 38
图表：2006年、2010年美国视频分享行业市场规模及访问量 40
图表：2004-2007年美国汽车网络广告占总广告收入比例趋势 40
图表：2005-2008年法国网络广告支出趋势及预测 50
图表：1985－2005年日本国广告经营额与GDP增长率 57
图表：1999-2005年日本广告经营增长规模 58
图表：1997－2005年日本主要媒体广告收入 58
图表：1997-2005年日本五大媒体广告收入发展情况 59
图表：1999-2005年韩国广告经营增长规模 60
图表：1999－2005年韩国广告经营额占GDP中比重 61
图表：2002-2004年台湾广告经营额及GDP增长率 67
图表：2002—2005年台湾综合广告代理商排行榜 68
图表：2002－2005年台湾媒体服务公司排行榜 69
图表：国际广告公司进入台湾第略分析表 69
图表：1985-1995年香港人均广告收入全球排名 71
图表：1988－1994年香港广告经营额及占GDP的比重 71
图表：1988－1994年香港广告经营额及年增长率 71
图表：企业是否做广告的利润差别分析 82
图表：企业理论上一般会选择的利润公式 83
图表：企业投资最合适的利润计算公式 84
图表：2006年9月各媒体广告投放情况 96
图表：2005-2006年全国主要城市网络广告占广告市场比重 119
图表：2001-2006上半年报刊广告增长趋势 135
图表：2005-2006年上半年各类报纸广告刊登额 135
图表：2005-2006年上半年报纸与杂志广告刊登额 136
图表：2005-2006年上半年各类杂志广告刊登额 136
图表：2005-2006年上半年报纸广告额排名 137
图表：2006上半年报刊广告前15行业 137
图表：2006.4.9-2006.4.15商业及服务性行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 165
图表：2006.4.2-2006.4.8衣着行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 166
图表：2006年9月电视媒体前十位品牌的投放排名及花费情况 166
图表：2006年9月电视媒体前十位行业的投放排名及花费情况 167
图表：2006.10.15-2006.10.21烟草行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 167
图表：2006.10.8-2006.10.14农业行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 168
图表：2006.10.1-2006.10.7工业用品行业电视媒体前十位品牌投放排名及花费情况 168
图表：2005-2006年第一季度三大城市交通工具电视广告投放对比 181
图表：2006年第一季度三大城市各类交通工具电视广告投放对比 181
图表：2005-2006年第一季度三大城市交通工具平面广告投放对比 182
图表：2006年第一季度三大城市各类交通工具平面广告投放对比 183
图表：广播广告与其他广告的优劣势比较 195
图表：受众接触广播与电视的时间习惯比较 196
图表：中国广播媒体的现状 200
图表：1994-2004年中国广播广告收入增长情况 200
图表：2004-2005年我国广告营业额及对比 202
图表：2005年北京地区移动听众规模 203
图表：2005年北京地区听众收听场所比例 204
图表：2005年北京地区移动听众收听广播时间 204
图表：2005年北京地区听众收听广播广告换台情况 205
图表：2005年北京移动听众年龄构成及对比 205
图表：2005年北京移动听众消费意向 206
图表：被调查交通频率7：00-8：00的贡献率 207
图表：产品生命周期示意图 208
图表：2005-2006年户外广告投放前十名的公司 217
图表：2001-2010年中国网络广告投放规模及增长率 234
图表：2006-2010年中国P2P流媒体广告收入规模预测 235
图表：2001-2006年中国网络广告主数量 235
图表：2005年网络广告投放费用占公司全部广告比例 236
图表：网络广告主投放网络广告是最主要考虑的因素 236
图表：2006年第二季搜索引擎广告市场规模 237
图表：2005-2006年中国交通行业网络广告投放对比 238
图表：2005-2006年中国主要汽车品牌网络广告投放对比 238
图表：2004-2006年汽车类网络广告投放费用对比 239
图表：国产微型车2007年1月广告投放额 240
图表：国产紧凑型车2007年1月广告投放额 240
图表：国产中级车2007年1月广告投放额 241
图表：国产中高级车2007年1月广告投放额 241
图表：国产SUV车2007年1月广告投放额 242
图表：国产MPV车2007年1月广告投放额 242
图表：2001-2010年中国网络营销市场规模 243
图表：2001-2006年中国网络营销细分市场规模 243
图表：2006年中国网络营销市场细分广告类型比重 244
图表：2006年主要运营商占网络营销市场比重 245
图表：2001-2010年中国网络广告市场规模 245
图表：1998-2006年传统广告与网络营销市场发展情况 246
图表：2001-2006年中国网络营销市场占整体广告市场比重 247
图表：2006年中国网络广告不同载体比重 247
图表：2006年中国网站媒体不同广告形式比重 248
图表：2003-2006年中国网络媒体运营商收入情况 248
图表：2001-2006中国品牌网络广告主数量 249
图表：2001-2006中国品牌网络广告主平均投放金额 249
图表：中国网络媒体TOP5、TOP20占市场比重 250
图表：2006年各行业网络广告支出情况 251
图表：2001-2006年主要行业网络广告支出 252
图表：手机媒体广告SWOT分析表 292
图表：2006-2010年无线广告市场规模预测 293
图表：2003-2008年无线市场营销及无线广告模式发展路径 309
图表：英国沃达丰手机广告推广模式示意图 311
图表：北京电通广告有限公司组织架构 340
图表：电通传媒服务数据库 341
图表：中视金桥国际传播集团组织架构 343
图表：楼宇液晶电视媒体效果 348
图表：传统家庭电视与商务楼宇液晶电视广告效果比较 348
图表：北京未来广告公司主要服务项目 357
图表：1979-2006年广东省广告（集团）有限公司业绩增长 362
图表：巴蜀新形象广告传媒股份有限公司的创新性执行 367
图表：TOM户外传媒集团组织架构 370
图表：TOM户外传媒集团户外媒体资源 371
图表：1986-2005年海南白马广告媒体投资有限公司发展历程 375
图表：海南白马广告媒体投资有限公司封神榜分布 376
图表：飞机乘客与大众人群收入水平对比 378
图表：大众与首都机场乘客的学历对比 379
图表：大众与首都机场受众的职业对比 379
图表：首都机场受众信息空缺状态 380
图表：首都机场受众停留时间 380
图表：国内主要城市机场客流量比较 381
图表：1993-2005年北京机场年旅客吞吐量（含国际） 381
图表：北京机场辐射范围 382
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体分布 382
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体示意图（一层） 383
图表：首都机场1号楼航站楼广告媒体示意图（二层） 384